de opkomst van Generatieve AI
De opmars van generatieve AI is ongekend en ook de reclamewereld kijkt mee. Lange tijd was het idee dat AI vooral repetitieve taken zou overnemen. Juristen, administratief medewerkers, vertalers en softwareontwikkelaars moesten vrezen voor hun baan. Creatieven leken veilig. Maar ook zij worden inmiddels steeds vaker aangemerkt als vervangbaar door AI.
Het aanbod van AI-tools voor het maken van afbeeldingen, video’s, teksten en muziek is nu al ongekend groot en blijft groeien. Inmiddels hebben we tools die:
- Complete columns, scripts en zelfs romans schrijven.
- Afbeeldingen, kunst en realistische foto’s genereren.
- Video’s creëren op basis van een omschrijving of bestaande afbeeldingen tot leven brengen.
- Tekst omzetten naar spraak met stemmen die nauwelijks van echt te onderscheiden zijn, of zelfs spraak-naar-spraak omzetten waarbij je laptopmicrofoon plots klinkt als een studiostem.
- Korte liedjes produceren op basis van een paar steekwoorden, waarbij je de songtekst later nog kunt aanpassen.
Geen wonder dat creatieven zich zorgen maken: AI is snel, goedkoop en lijkt ideaal om grote delen van het creatieve proces over te nemen. Coca-Cola durfde het al aan met een bijna volledig AI-gegenereerde kerstreclame. Maar staan we echt aan de vooravond van een reclamewereld waarin robots het hele proces overnemen — van idee tot eindmontage?
Mensen zijn notoir slecht in het voorspellen van de toekomst. Philip Tetlock toonde aan dat domeinexperts het vaak niet beter doen dan een aap met een muntje. Dat gezegd hebbende, en mezelf alvast vrijpleitend van alle voorspelfouten, is het tijd om lekker te speculeren: moeten creatieven zich laten omscholen? Ik denk van niet.
Iedereen een maker, maar niet iedereen een genie
Ja, AI gaat reclamevideo’s maken, maar de kwaliteit zal vaak laag zijn. We zagen iets vergelijkbaars met de opkomst van Web 2.0: ineens kon iedereen online content maken en publiceren. In zijn boek The Cult of the Amateur (met de heerlijke ondertitel How Today’s Internet is Killing Our Culture) waarschuwde Richard Keen dat deze vorm van democratisering het einde van professionele standaarden zou betekenen. Hij kreeg gelijk: veel content was troep. Maar het ondermijnde de professionaliteit niet — het leidde juist ook tot een herwaardering van kwaliteit.
AI reproduceert wat het kent – en is in dat opzicht eerder een amateur dan een artistiek talent. En een paar indrukwekkende plaatjes of filmpjes zijn zo gegenereerd, maar voor consistentie is er veel curatie, selectie en ‘trial & error’ nodig. Je visie tot leven brengen met een paar klikken is er (nu nog) niet bij. Zelfs na uren werk zie je vaak dat er ‘iets’ niet klopt.
Bijna écht, maar toch niet
Dit raakt aan het psychologische fenomeen van de griezelvallei: hoe menselijker een object oogt, hoe vertrouwder het voelt — tot het punt waarop het bijna mens is, maar nét niet. Dan slaat herkenning om in ongemak. Denk aan levensechte robots, zombies of porseleinen poppen. Ook bij AI-gegeneerde gezichten en chatbots blijkt uit onderzoek dat subtiele imperfecties vaak een onheilspellend gevoel oproepen. De vraag is: kan AI ooit écht menselijk aanvoelen? En zo niet, willen merken zich dan wel laten vertegenwoordigen door figuren die bij kijkers instinctief afkeer oproepen? Wat gebeurt er als de consument wéét dat hij of zij naar een niet-mens kijkt — ook al zie je het niet direct?
De kans is groot dat bedrijven het risico van menselijke AI-representaties voorlopig vermijden. Zelfs als AI verder evolueert, blijft de vraag of het huidige ongemak (en de afkeer die sommigen nu al voelen) ooit zal verdwijnen, of dat het stigma onze perceptie van AI blijvend beïnvloedt.
Authenticiteit als tegenreactie
Ik geloof dat de menselijke hang naar authenticiteit altijd zal blijven bestaan. Jean Baudrillard schreef in de jaren ’50 over het simulacrum – waarbij representaties de werkelijkheid vervangen. Hij beschreef hoe dingen eindeloze kopieën van kopieën worden, waarbij het origineel vergeten raakt. We leven in een wereld waarin nep en echt steeds moeilijker te onderscheiden zijn: de hyperrealiteit.
En hoewel hij dat niet letterlijk bedoelde, resoneert zijn idee sterk met het kopieergedrag van generatieve AI. Maar ook die hyperrealiteit roept tegenreacties op. Denk aan de bewegingen die ontstonden als reactie op de ‘perfecte levens’ op Instagram — mensen begonnen hun lelijke kant te laten zien of onbewaakte momenten te delen via apps als BeReal. Die hunkering naar het ‘echte’ laat AI vaak ook een beetje leeg aanvoelen. Mochten we overspoeld raken door met AI-gemaakte reclames, dan liggen daar ook kansen om het juist anders te doen.
Is dit de democratisering van creativiteit?
AI-reclames komen eraan. Maar juist daarom ontstaat er ook weer ruimte voor makers die het verschil weten te maken met echte creativiteit en iets vernieuwends. En ook zij zullen wel soms een beetje hulp van AI krijgen. Generatieve AI biedt vooral kansen voor bedrijven met een klein marketingbudget. Voor echte makers zal het waarschijnlijk ‘slechts’ een handige extra tool zijn. Op dezelfde manier zijn afmixen, fotobewerking en videobewerking de laatste jaren al veel toegankelijker geworden. Straks kun je met AI net even wat makkelijker een voice-over inspreken zonder ochtendstem, of faken dat je reclame zich in de straten van Parijs afspeelt, terwijl die eigenlijk in een winderige achtertuin in Nederland is gefilmd.
Tekst: Rick Hoving
