Je kunt je voorstellen dat we niet al die uitingen met even veel aandacht tot ons nemen. Maar dat onze aandachtsspanne korter is (8 seconden) dan die van een goudvis (9 seconden) was nieuw voor mij. Dit inzicht bood Vincent van den Berg (KnowHow research) mij op de recente Screenforce-expertsessie. Hij baseert zich op onderzoek van Microsoft Canada (Attention spans, 2015).
Snel en duidelijk
Adverteerders moeten dus snel en duidelijk de aandacht van de consument pakken om hun merk goed onder de aandacht te brengen. Dit is een duidelijk signaal, voornamelijk voor lange online uitingen op kleine schermen. Uit ons onderzoek Device Impact Factor zien we namelijk dat het grootste scherm (televisie) nog steeds voor de meeste impact zorgt. Het lijkt dan ook moeilijker te zijn impactvol te zijn op kleine(re) schermen. Het is in ieder geval raadzaam om de uiting op het scherm aan te passen en rekening te houden met de korte aandachtsspanne van mensen voor je boodschap.
Belang van creatie
Dat creatie een belangrijke - zo niet de belangrijkste - driver is voor effect blijkt duidelijk uit AdMeasure, de effectiviteitsmethodiek van Ster. En uiteraard dient binnen je creatie de branding op orde te zijn. Je besteedt je lieve geld toch immers niet voor de concurrent.
Nou, precies die branding valt in de praktijk toch vaak vies tegen. Het merk wordt lang niet altijd als duidelijk ervaren. Slechts 68% van het aantal respondenten vindt de merkafzender in tv-commercials duidelijk. Bij radio is dit 66%. En dan hebben we het over geholpen herinnering: 'Het kan je niet ontgaan dat dit een commercial van merk X is'. Dit blijkt uit onze AdMeasure-database van commercialtests (ruim 1400 commercials).
Logo in beeld
Wat betreft logogebruik zie je in onze database dat een tv-commercial van 30 seconden voor minder dan 10 seconden een logo bevat. Jammer, want je kunt de merkbekendheid flink verhogen als je merklogo al in het begin van de tv-commercial verschijnt en langer in beeld is.
“Het logo vermelden doet afbreuk aan onze campagne”, is wat ik vaak hoor. In jaren van geteste commercials heb ik echter weinig tot geen commercials voorbij zien komen waarvoor ik een reden kon bedenken het logo niet te tonen.
Maakt het dan zoveel uit?
Ja! Als je merknaam pas aan het einde van de commercial bekend wordt - of zelfs helemaal niet - dan laat dat zijn sporen na op merkimpact.
Voor KARWEI hebben we getest wat de effecten zijn van een commercial met en zonder logo. In de ene variant is het logo continu in beeld, in de andere variant alleen op het einde. De variant waarin het logo continu getoond wordt, scoort flink beter op merkherkenning en - misschien nog belangrijker - boet hierbij niet in op gevoelsaspecten. Met name dat laatste vond ik een belangrijke conclusie.
Onze bevindingen staan niet op zichzelf; onderzoeksbureau Validators onderstreept ook het belang van het gebruik van een logo. Zij onderzochten een aantal buitenreclame-uitingen van McDonalds. McDonalds gebruikte een periode posters van een hamburger of frietjes zonder gebruik van de welbekende M. Hiermee verloren zij maar liefst 38% aan merkkoppeling.
Humor versus logo
Eerlijk is eerlijk, in een humorvolle commercial kan de clou verloren gaan door met je logo te starten. Laten we het daar dan nog even niet doen. Maar alleen voor de écht grappige commercials dan. Onze insights bieden in ieder geval perspectief voor alle andere commercials.
Het logo kan dus op een gemakkelijke manier bijdragen aan het verhogen van de effectiviteit van campagnes. Laat je logo het verschil maken in die korte aandachtsspanne van 8 seconden die ons mensen kennelijk gegeven is!
