‘Alle marketeers weten het: een goede reclamecreatie is essentieel voor het realiseren van effect en om effect te realiseren is het belangrijk dat men aandacht heeft voor je reclame. Dit laatste is echter niet zo vanzelfsprekend als het klinkt. 'Breaking through the clutter' – ervoor zorgen dat jouw reclame de aandacht trekt en opvalt tussen alle (reclame)boodschappen - is waar we in de reclamewereld vaak over praten maar waar we in de praktijk nog weinig mee doen.
Reclame is irritant, toch?
Dit komt volgens mij omdat we ervan uitgaan dat mensen reclame niet willen zien en deze ook steeds meer vermijden. Ad avoidance wordt in de markt gezien als een gegeven, iets wat er is en waar je niet omheen kan. Het wordt dan ook eerder genegeerd dan gebruikt. Op basis van onderzoek weten we echter dat er wel degelijk iets aan te doen is.
Mensen willen namelijk best naar reclame kijken/luisteren. Goede reclame kan ervoor zorgen dat mensen blijven kijken/luisteren. Het is vaak onderwerp van gesprek en een leuke reclame zorgt er zelfs voor dat mensen geroepen worden om te kijken of advertenties doorsturen naar elkaar.
Bij het creëren en evalueren van reclame zouden we daarom veel meer rekening moeten houden met de sterke emotie die reclame kan oproepen en die ervoor kan zorgen dat een consument wel of niet kijkt. Oftewel: wil men blijven kijken/luisteren of zapt men weg? Wat is de impact van je reclame?
'Je eigen vlees keuren'
Om dit te bepalen, is het aan te raden je commercial te laten testen. Belangrijk is wel dat je dit doet bij consumenten die niet betrokken zijn bij je merk of organisatie. Uit ervaring weet ik namelijk dat je je eigen reclame niet goed kan beoordelen, kan bepalen of mensen je reclame willen kijken en wat ze dan precies zien.
Als je een reclame hebt gemaakt, is het onmogelijk om deze zelf te bekijken alsof je hem nog nooit gezien hebt en niet weet wat er gaat gebeuren. Ken je het filmpje van mensen die een basketbal naar elkaar toe gooien? Als je gefocust bent op het tellen van hoe vaak de bal gevangen wordt, dan zie je niet dat er een gorilla in beeld komt die op zijn borst slaat en verdwijnt. Maar als je weet dat de gorilla komt, kun je je niet voorstellen dat anderen dat niet zien. Ga er bij het maken van reclame dan ook altijd van uit dat mensen die gorilla niet zien.
Mag ik uw aandacht?
Je reclame toetsen met een onafhankelijk onderzoek is dus van belang om te kunnen bepalen wat de impact is: is de reclame in staat om aandacht te trekken? Binnen onderzoek wordt hier nog onvoldoende rekening mee gehouden.
Traditioneel wordt bij het testen van een reclame namelijk vaak gebruikgemaakt van een ‘geforceerde blootstelling’ aan die reclame-uiting. Dat wil zeggen dat een commercial van begin tot eind wordt gekeken/geluisterd of dat een banner of online video volledig en in isolatie wordt getoond. Bij deze manier van testen wordt geen rekening gehouden met het natuurlijke gedrag van de consument en kan men niet zelf bepalen of ze de reclame wil zien/horen.
Het is daarom van belang om een meer natuurlijke setting te gebruiken om zo de bereidheid tot kijken of luisteren te kunnen analyseren. Zo’n natuurlijke setting is bij radio en tv het tonen van een reclame in een reclameblok en bij online het tonen van je reclame op verschillende webpagina’s waarbij men in alle gevallen de mogelijkheid heeft om weg te zappen of te klikken. Door dit toe te voegen aan de commercialtest kunnen we achterhalen of een commercial krachtig genoeg is om de aandacht van de consument vast te houden en in staat is om merk en boodschap te communiceren.
Met de toevoeging van deze natuurlijke setting ontstaan nieuwe inzichten die merken in staat stelt de werking van hun reclame nog beter te begrijpen. Zo weet je hoe je je commercial kan optimaliseren zodat deze de juiste aandacht trekt en hiermee door de ‘clutter’ heen breekt.
Een nieuwe dimensie, een concreet advies
Om te beoordelen of je reclame alle investeringen waard is, is het dus belangrijk om bij het testen te meten of mensen willen kijken. Als mensen willen kijken is immers één ding zeker, namelijk dat de belangrijkste horde voor een goede verwerking door de consument is genomen. Als mensen dan daarnaast geïnteresseerd blijken in het product waarvoor reclame gemaakt wordt, dan is de kans dat de reclame aanzet tot actie groot.
Gezien het grote belang van goede reclame voor merken zijn we blij met de samenwerking met Ster. Door te onderzoeken of een reclame alle inspanningen waarmaakt, helpen we samen met Ster om je reclame nog effectiever te maken. Door met het testen in een natuurlijke setting een nieuwe dimensie toe te voegen aan de Ster AdMeasure ontstaan nog meer inzichten in de werking van reclame, waardoor een concreet advies gegeven kan worden.’
Tekst: Lucas Hulsebos
