De crisis begint in Nederland in maart met een eerste besmetting op eigen bodem. De ‘eerste uitbraakfase’ noemt premier Rutte het later. Vrijwel direct zijn de gevolgen merkbaar, ook in de advertentiewereld. Merken staken campagnes omdat ze niet passen bij de maatregelen of omdat ze simpelweg hun budget op andere plekken nodig hebben; met de onzekerheid van de dalende beurzen, afgelaste evenementen, gesloten winkels en horeca wordt vaak het eerste bezuinigd op reclame.
Uit onderzoek blijkt echter dat – mits het budget daar is – het onder meer voor je merkpositie en top of mind merkbekendheid aan te raden is om in deze eerste fase – maar ook in latere – zichtbaar te blijven en ook het Nederlands publiek vindt dat er reclame gemaakt mag worden. Hiervoor hoeft je reclame niet afgestemd te zijn op de situatie, al kan het wel verstandig zijn om de crisis niet helemaal te negeren: denk er bijvoorbeeld over na of en hoe je groepen in beeld wil brengen.
Heb je de mogelijkheid om je commercial aan te passen? Doe dat dan vooral: reclames met een geruststellende boodschap worden in deze fase meer gewaardeerd en ook in latere fases kan inhaken goed werken. Het op deze manier aanhaken op de actualiteit genereert aandacht en kan je spot relevanter maken, blijkt uit onderzoek van DVJ Insights. Zorg daarbij wel voor een goed onderbouwde link tussen je coronagerelateerde commercial en je merk. Doe je dit niet, dan genereer je geen impact.1 Omdat er veel inhakende campagnes zullen zijn, is het daarnaast aan te raden om te letten op de onderscheidenheid van je commercial: benadruk bijvoorbeeld je merk, product en waar je voor staat.2
Na deze eerste fase gaat de wereld beetje bij beetje weer van het slot, letterlijk: kinderdagverblijven en basisscholen openen (gedeeltelijk) hun deuren. Hoe meer versoepelingen, hoe meer ruimte er is voor positiviteit - ook in reclames. Zo zagen we commercials die inspeelden op de heropening van scholen en bijvoorbeeld ook al snel inhakende reisbranchecommercials nadat reizen weer gedeeltelijk mogelijk werd.
In deze fase geldt tevens: wees indien mogelijk zichtbaar. Zo stelt ook Gerben Teela, salesmanager bij Ster: ‘Was je voor de crisis top of mind, dan wil je die positie graag behouden maar wanneer de inkomsten teruglopen, lijkt het logisch om (even) minder te adverteren.’ Denk er vanaf het eerste moment van een crisis goed over na hoe lang je afwezig wilt zijn: ‘het wederopbouwen van bekendheid kost misschien wel meer dan het druppelsgewijs in stand houden van die bekendheid.’
Het wederopbouwen van bekendheid kost misschien wel meer dan het druppelsgewijs in stand houden van die bekendheid.
Daarnaast kan wél adverteren in crisistijd een goede keuze zijn voor je Share of Voice (je relatieve media-inzet ten opzichte van concurrenten). Doordat veel merken begrijpelijkerwijs hun campagne stil leggen, hebben merken die wel aanwezig zijn het rijk alleen. Zo krijg je dus relatief veel aandacht voor hetzelfde geld en kan je je concurrentiepositie verbeteren. Dit is in tijden van crisis van cruciaal belang. Op die manier word of blijf je top of mind én zorg je ervoor dat je merk in een optimale positie is om te herstellen na de crisis.3
Inmiddels zijn we weer een fase verder. We wennen aan de mondkapjes, desinfecterende handgel en de anderhalve meter afstand en mogen weer naar het terras en de bioscoop: het nieuwe normaal. Beetje bij beetje trekt de advertentiemarkt weer aan, is er ruimte voor optimisme en zelfs sprake van een lichte groei.
Het besef dat reclame in tijden van crisis bijdraagt, is er. Daardoor kiezen steeds meer partijen ervoor weer te adverteren - al dan niet met een lagere mediadruk. Daarnaast blijkt uit de consumentenmonitor van Validators/VU dat consumenten meer zijn gaan winkelen en dat ook steeds vaker fysiek doen.4
En er is meer goed nieuws: ook sportevenementen gaan weer door. Zo wordt de Tour de France gereden en zijn de Nations League en de Eredivisie gestart. De NPO kondigde daarnaast een fantastisch mooi seizoen aan. En dat is niet alles: vorige maand bleek dat ook hét radio-evenement van het jaar, de Top 2000, door zal gaan. Top 2000-dj Wouter van der Goes beloofde daarop een ‘magische week in Beeld & Geluid’.
Samen met het behouden en stimuleren van je merkbekendheid en Share of Voice, en zo je merkpositie, zijn er dus genoeg redenen om – indien mogelijk – ook tijdens de crisis te adverteren. Om goed beslagen ten ijs te komen – in deze fase, maar ook in eerdere -, is het aan te raden campagnes zo goed mogelijk te monitoren en/of vooraf te testen, bijvoorbeeld via Ster AdMeasure. Hier kan je de belangrijkste lessen uithalen, zodat je kostenefficiënter kan inzetten en je creatie kan optimaliseren.
Een half jaar na de start van de crisis in Nederland lijken we weer op de goede weg en zijn er voldoende kansen om als merk aanwezig te zijn. Twijfel je over hoe jouw merk de informatie uit dit artikel het beste kan toepassen? Neem dan kosteloos en vrijblijvend contact met ons op voor advies op maat!
1DVJ Insights (2020), Moeten we onze advertenties aanpassen?
2My Office News (2020), Generic coronavirus ads are a waste of time and budget
3Warc (2020), Maintaining share of voice is key in recessions
4Validators/VU (2020), Consumenten vinden coronamaatregelen onvoldoende, maar winkelen wel meer
Beeld: a.s.r.
Tekst: Eileen Snelders en Sheng Song
