Profiteren van de grote aantrekkingskracht van sportevenementen op tv? Dat is mogelijk voor zowel grote als kleine merken. Wat zijn de succesfactoren van de campagne van a.s.r.?
a.s.r. kende tot 2017 een redelijk lage naamsbekendheid. De mediastrategie tot die tijd bestond uit drie á vier weken per jaar ‘knallen’ op televisie. In deze periode werd er veel aandacht besteed aan creatie en kortstondige hoge mediadruk.
Sinds 2017 doen ze het anders en dat werpt zijn vruchten af. Het doel is de naamsbekendheid hoog en stabiel houden. Dat is gelukt door op een consistente manier en regelmatige basis te adverteren. Televisie wordt afgewisseld en ondersteund met radio, online (waaronder online video, bannering en social) en out of home reclame.
Als niemand je kent, heb je niks aan een goed imago. Het was dus zaak om eerst de naamsbekendheid te verhogen.
Door de focus te verschuiven naar naamsbekendheid heeft a.s.r. de keuze gemaakt om de balans tussen creatie en media te verleggen en dus meer gedurende het hele jaar zichtbaar te zijn. Dit heeft ervoor gezorgd dat de gestelde doelen op naamsbekendheid zijn gehaald.
We hebben ondervonden dat campagnes waarin de focus ligt op een van onze producten ons imago ook positief beïnvloeden. Dat komt wellicht door onze campagnestrategie waarin we tweezijdig positioneren. Enerzijds met een transformationele kern en productvoordelen daar omheen. Anderzijds door in te zetten op maatschappelijke issues met onze (bijdrage aan een) oplossing, want ‘a.s.r. doet het’
Je moet de bal hebben om te schieten, en schieten om te scoren, maar dat is logisch*. Voor a.s.r. was het logisch om de bal bij Media Reverse te leggen. Het doel was om in de maand juni te scoren in de doelgroep 18-65 jaar met een focus op de jongere helft. De hypotheekcampagne moest bijdragen aan de naamsbekendheid en het imago. Daarbij was het belangrijk om het budget slim te besteden, zodat er voldoende overbleef om de rest van het jaar aanwezig te blijven.
Van een burst-strategie naar continuïteit in bereik en boodschap
a.s.r. richt zich op de doelgroep 18-65 jaar. Bij Ster bereik je meerdere doelgroepen, onder andere bij grote sportevenementen. Zoals het WK Vrouwenvoetbal bij de publieke omroep waar je de jongere doelgroep van 18-34 goed kan bereiken. Voor a.s.r. was dit een belangrijk element in het succes van hun campagne.
Het gunstige is dat rondom sportevenementen ook het jongere deel van de doelgroep goed wordt bereikt. De resultaten waren, door het goed bekeken WK, beter dan we vooraf hadden geprognosticeerd. Waar we normaal voor de jongere doelgroep vooral online inzetten, hebben we nu meer dan 100.000 mensen uit de leeftijd 18-34 jaar bereikt met de spotjes rond het WK. Dat zijn mooie aantallen voor deze doelgroep en tegen deze prijs.
Adverteren op televisie rondom het WK Vrouwenvoetbal was een onderdeel van de totale mediastrategie, maar heeft op zichzelf al hele mooie resultaten opgeleverd. In totaal is 33% van de doelgroep (18-65 jaar) bereikt. Gemiddeld heeft deze doelgroep de commercials van a.s.r. 3 tot 4 keer gezien rondom het WK. Het bereik per leeftijdsklasse is in de grafiek af te lezen.
Onze doelen zijn gehaald. Vanwege de aankooptijd van een hypotheek kunnen we nog niet zeggen of de campagne van invloed is geweest op de verkoop van hypotheken. Een explosieve stijging van websitebezoek zien we al wel. Ook zijn de doelen op naamsbekendheid en imago gehaald. Onze naamsbekendheid is met 9 procentpunt gestegen.
a.s.r. en Media Reverse hebben laten zien dat adverteren rondom een groot sportevenement perfect past binnen een strategie waarbij een continu bereik binnen een brede doelgroep het uitgangspunt is. 2020 wordt groot sportjaar: onder meer het EK voetbal en de Olympische Spelen zijn dan bij de NPO te zien. Er zijn dan dus genoeg mogelijkheden om bij Ster van dit bereik te profiteren. Belangrijk is dat een creatieve inhaker niet per se nodig is om de gestelde communicatiedoelstellingen te halen. Met een goede en passende campagne rondom een groot sportevenement genereer je tevens een groot bereik in het hart van de doelgroep. En het levert resultaat! a.s.r. zag een explosieve stijging in websitebezoek en een stijging in naamsbekendheid; beide beter dan vooraf verwacht.
Bronnen:
Over winnen met Oranje, Ster
* Johan Cruijf (maar dat is logisch)
