Door Sarah Armstrong, Joe Regenbogen, Rachael Schaffner en Robert Tas
Gepubliceerd door McKinsey & Company.
Adverteerders kunnen in vier stappen een meer transparante, partnerachtige relatie opbouwen met hun mediabureau.
“We staan op een interessant punt—CMO’s kunnen nu meer succes boeken door zowel groei te laten zien als kostenbesparing.” Deze uitspraak van de voormalige CMO van een toonaangevend wereldmerk weerspiegelt de wens van bedrijven om marketing om te zetten in een bonafide motor voor groei. Een belangrijke manier om dat voor elkaar te krijgen, is geld vrijmaken en zorgen dat dat terechtkomt in veelbelovende groeikansen.
Maar dat geld vinden is vaak nog niet zo eenvoudig als het gaat om mediabestedingen. Dat komt doordat veel bedrijven niet precies weten waar hun geld naartoe gaat en wat de invloed ervan is. Deze onduidelijkheid zorgt ervoor dat een flink deel van de mediabestedingen – in de vorm van fees of kortingen – door de marketeer niet wordt terugverdiend. Om dit probleem aan te pakken en groei te stimuleren, kunnen zij, zo is onze ervaring, de transparantie vergroten tussen adverteerders en mediabureaus, die bepalen waar de consument reclame te zien moet krijgen en vervolgens de benodigde advertentieruimte inkopen bij omroepen en digitale platforms.
Transparantie is op dit moment een hot topic in adverteerdersland. Veel grote adverteerders ervaren al langere tijd een gebrek aan duidelijkheid in hun relatie met mediabureaus. Bedrijven die aanzienlijke media-investeringen doen vragen zichzelf geregeld af: waar betalen we eigenlijk voor? Krijgen we wel waar we recht op hebben voor wat we betalen? Adverteerders maken zich vooral zorgen over de transparantie van bureaus – of het gebrek daaraan – op drie gebieden: mediakortingen, programmatic vergoedingen en delen/ownership van data en technologie.
Dit artikel gaat over hoe adverteerders zelf de wijzigingen kunnen stimuleren die meer transparantie opleveren op het gebied van mediakortingen/volumebonussen. Het is tot stand gekomen na meer dan 100 bijeenkomsten met marketingorganisaties in de afgelopen twee jaar, plus een serie interviews met leidinggevenden uit de sector, waaronder veel CMO's bij wereldwijde adverteerders.
Marketingorganisaties die deze kwestie effectief aanpakken, hebben toegang tot de kortingen waar ze recht op hebben – en dat kan in de miljoenen lopen of zelfs tientallen miljoenen bij de grootste adverteerders – en die investeren in groei. Zij kunnen ook hun relatie met mediabureaus een gezondere en opener basis geven, waarbij beide partijen als partners samenwerken om winwinresultaten te behalen.
Actuele kortingen en hoe de sector daar tegenaan kijkt
Kortingen die mediabedrijven aan bureaus betalen – en die vaak niet aan adverteerders worden doorgegeven – waren lange tijd gebruikelijk. Kortingen zijn het laagst voor traditionele media, zoals televisie en radio, waar ze hooguit 5 procent bedragen van de totale uitgaven bij een bepaalde leverancier van TV of radio. Procentueel is dit misschien niet veel, maar voor adverteerders die een groot deel van hun budget investeren in traditionele media kunnen die kortingen oplopen tot enorme bedragen. Kortingen voor out-of-home adverteren zijn meestal hoger, zo'n 15 procent. In digitale media zijn de kortingen het hoogst, naar schatting 20 tot 35 procent, cash en non-cash volumebonussen meegerekend.
De kortingenkwestie sudderde al een tijdje, maar werd top-of-mind na de 2016 release van een studie die werd gesponsord door de Amerikaanse Assocation of National Advertisers (ANA). De studie suggereerde dat mediabedrijven bureaus vaak contante kortingen betalen of gratis inventaris aanbieden in ruil voor volume-inkoop, maar dat die deze kortingen meestal niet doorgeven aan hun klanten. Om hun onbehagen over kortingen te uiten, hebben sinds 2015 meer dan 500 adverteerders RFP’s uitgegeven voor mediabureaus, waaronder een aantal van de grootste adverteerders in de VS.1 4A’s, Accounts in Review, 2015-17.
In interviews toonden leidinggevenden van toonaangevende adverteerders en andere professionals in de sector zich kritisch over de manier waarop mediabureaus met kortingen omgaan. Ze merkten vooral op hoe groot de rol is van kortingen in de sector (zie zijbalk “Praktijken mediabureau”).
Praktijken mediabureau
Hoewel financiële impact lastig rechtstreeks toe te schrijven is aan deze recente kritiek, hebben de meeste grote bureauholdings hun inkomsten wel degelijk zien stagneren of afnemen sinds 2016 – het jaar waarin het ANA-rapport verscheen.
Bovendien is de beurs – een toekomstgerichte indicator – de laatste tijd niet zo goed geweest voor de bureauholdings. Sinds het voorjaar van 2018 is de aandelenkoers van vier van de belangrijkste bureauholdings met dubbele cijfers gekelderd ten opzichte van medio 2016.
De omvang van kortingen lijkt geen belangrijke rol te spelen in budgetbeslissingen van adverteerders. De uitgaven voor programmatic, waar de hoogste kortingen gelden, zijn in NoordAmerika sinds 2015 met naar schatting 30 tot 50 procent gestegen.
Uit interviews kwamen verschillende visies op de vraag of de recente focus op kortingen schadelijk is geweest voor de band tussen adverteerder en mediabureau (zie zijbalk “Huidige status van de relatie adverteerder-bureau”). Sommigen zijn van mening dat die relatie onherstelbaar beschadigd is, maar anderen hebben hoop dat het weer goedkomt.
Huidige status van de relatie adverteerder-bureau
De recente aandacht voor kortingen heeft ertoe geleid dat sommige adverteerders hun contracten met bureaus hebben herzien. Het is echter onduidelijk of dit ook meer transparantie heeft opgeleverd. Nu adverteerders aandringen op meer transparantie gaan sommige bureaus op de oude voet verder en hebben andere een manier gevonden om hetzelfde bedrag aan kortingen te kunnen blijven ontvangen, maar dan onder een andere naam en structuur (zie zijbalk "Hoe meer dingen veranderen").
In de huidige omgeving proberen zelfs niet-wantrouwende adverteerders na te gaan of hun relatie met bureaus wel optimaal is: een manager bij een toonaangevend extern auditkantoor meldde dat zijn bedrijf sinds 2015 is verdrievoudigd.
Hoe meer dingen veranderen
Er is een betere manier. Door zich in te zetten voor het vergroten van de transparantie kunnen adverteerders gezondere relaties hebben met hun mediabureaus, op basis van duidelijke regels.
In vier stappen naar meer transparantie
Adverteerders kunnen in vier stappen een transparantere, partnerachtige relatie opbouwen met hun mediabureau.
1. Accountability opbouwen door senior leidinggevenden aan te trekken De adverteerder moet eerst een leidinggevende aanstellen – misschien de CMO of het Hoofd Media – die de verantwoordelijkheid heeft te zorgen dat de relaties met mediabureaus transparant zijn. Eén van de belangrijkste taken van die persoon is een open, partnerachtig contact met een senior leidinggevende bij het bureau. Zoals een voormalig hoofd van een bureau zei: “Slechts een klein kringetje binnen het mediabureau heeft volledig zicht op de geldstroom van kortingen. De Global CEO, de CFO of de lokale CEO/CFO.”
De leidinggevende die die taak aan de kant van de adverteerder op zich neemt, heeft ook iemand nodig die er elk jaar voor zorgt dat het hele bedrag aan kortingen binnenkomt. In stap 3, die het jaarlijkse governance-proces beschrijft, staat meer informatie over hoe dit wordt gedaan.
Een andere belangrijke taak voor de persoon die voor een adverteerder de transparantie bewaakt, is het trainen van een select groepje senior leidinggevenden van het bedrijf zelf, waaronder de CEO en CFO, op het gebied van kortingen. Zodra leidinggevenden op C-niveau het belang van kortingen begrijpen, bieden ze doorgaans de specifieke middelen die nodig zijn om ze bij te houden en zijn ze bovendien waar nodig bereid de discussie met bureaus aan te gaan over het belang van transparantie.
2. Transparantie opnemen in contracten en een eerlijke compensatie betalen aan bureaus
De tweede stap naar transparantie is ervoor te zorgen dat in de bestaande contracten staat dat de adverteerder de volledige waarde van alle kortingen/volumebonussen ontvangt. Zowel cash betalingen als gratis advertentieruimte die bureaus ontvangen, moeten daarin staan. Het is misschien geen gemakkelijk proces. Zoals een leidinggevende bij een bureau voor media-analyse en benchmarking zei: “Dit vereist niet alleen moeilijke gesprekken maar ook hard werken om te zorgen dat de overall aanpak in de details van het contract terugkomt." Omdat marketing zich zo snel ontwikkelt, moeten contracten met mediabureaus ook ten minste om de twee jaar worden herzien om zeker te weten dat ze nog up-to-date zijn.
Kortingen zijn niet de enige kwestie in de relatie tussen adverteerder en bureaus. Het is ook van belang een duidelijke overeenkomst en heldere wederzijdse verwachtingen te hebben rondom bureauvergoedingen. Tijdens onderhandelingen over fees kan het voor adverteerders vaak contraproductief zijn als ze hun bureaus te veel onder druk zetten. We zijn bang dat sommige bureaus ervan uitgaan dat kortingen één geheel worden nadat adverteerders ze flink onder druk hebben gezet over fees en tarieven. Een CMO merkte op: “Bij onderhandelingen over vergoedingen moeten klanten onderhandelen over prijs in relatie tot een expliciet serviceniveau, maar ze moeten wel oppassen voor het 'waterballon-effect'. Want als bureaus onder druk worden gezet, vinden ze wel een andere creatieve manier om hun marges veilig te stellen.”
Het doel zou moeten zijn bureaus een eerlijke vergoeding te betalen en ze ondertussen te motiveren resultaten te behalen die waarde creëren voor de adverteerder. Wij hebben ontdekt dat een effectieve aanpak is een basisvergoeding te betalen, in combinatie met een substantieel voordeel in de vorm van een prestatiebonus op basis van helder geformuleerde parameters.
Vooruitstrevende adverteerders vinden het niet erg om royaal te betalen en moedigen prestatiebeloningen aan, op voorwaarde dat die gekoppeld zijn aan resultaten die wederzijds waarde toevoegen. Zo'n wederzijds voordelige overeenkomst kan win-winrelaties opleveren die ook op de lange termijn bestendig zijn. We hebben geconstateerd dat sommige mediabureaus onder druk van klanten zelf vragen om de vergoedingsstructuren waar dergelijke modellen voor staan. Adverteerders die het toch liever bij een traditioneler vergoedingsmodel houden, moeten ervoor zorgen dat er een eerlijke marge in de fee wordt ingebouwd, zodat hun bureaus niet op zoek gaan naar andere bronnen van inkomsten.
3. Een jaarlijks governance proces instellen
Sommige adverteerders denken dat ze ergens een vinkje kunnen zetten als bewijs dat ze een transparante relatie hebben met hun mediabureau zodra ze hun contracten bijwerken. Maar in veel opzichten begint het werk dan pas. Ervoor zorgen dat de bepalingen over transparantie in de formele overeenkomst ook daadwerkelijk worden nageleefd, kan nieuwe normen noodzakelijk maken.
Een jaarlijks governance-proces instellen om te controleren of verschuldigde kortingen aan de adverteerder zijn teruggegeven, is cruciaal voor de naleving van de contractvoorwaarden. Dit betekent dat het bureau een gedetailleerd overzicht van de teruggegeven kortingen moet aanleveren, gespecificeerd per markt en voor alle media en leveranciers.
Het governance-proces voor kortingen moet een jaarlijks terugkerende managementroutine worden, zodat mediabureaus beseffen dat het geen eenmalige actie is. Dit is een elementaire zakelijke discipline. Die dwingt adverteerders due diligence uit te voeren en zorgt ervoor dat ze de kortingen krijgen waar ze op jaarbasis recht op hebben.
Om dit elk jaar te kunnen uitvoeren, moet de adverteerder de relevante gegevens binnen handbereik hebben. Dat is niet ingewikkeld en er is ook geen high-end marketingtechnologie voor nodig; sommige bedrijven doen het gewoon in Excel. Het kan alleen wel vervelend zijn, want er moet nogal wat informatie worden bekeken; om die reden hebben sommige bedrijven bepaalde aspecten van het proces geautomatiseerd. Het belangrijkste is echter dat het verzamelen van gegevens, die nodig zijn om kortingen bij te houden, geen ingewikkelde technische uitdaging is. Het doel is toegang te krijgen tot de benodigde informatie voor de jaarlijkse review en die elk jaar stipt op tijd te kunnen afronden.
4. De juiste auditors in huis halen wanneer nodig
Adverteerders hebben niet altijd de kennis, vaardigheden en discipline om de kortingen goed bij te houden en dat vermogen is ook niet van de ene op de andere dag te realiseren. Voor bedrijven in die situatie kan een media-audit speciaal voor kortingen van cruciaal belang zijn. Dit is een uitstekende aanvulling op de jaarlijkse financiële compliance-audits. Het brengt weliswaar kosten met zich mee, maar een kortingsaudit kan zichzelf meer dan terugverdienen, vooral voor bedrijven die het voor het eerst doen. Zelfs als de adverteerder de benodigde vaardigheden zelf in huis heeft, kunnen auditkantoren een nuttig instrument zijn om te kwantificeren wat de adverteerder ziet. Een voormalige CMO versterkte deze visie door te zeggen: “Mediaauditbedrijven zijn essentieel ... [zij] helpen fraude tegengaan maar [zorgen] er ook voor dat leiders weten waar het geld is.” De beste manier om een auditkantoor te gebruiken, is diens experts te laten aangeven waar en hoe bureaus kortingen incasseren van leveranciers. Het is ook belangrijk te weten dat niet alle auditkantoren hetzelfde zijn. Adverteerders moeten ervoor zorgen dat ze een auditkantoor inschakelen dat de juiste ervaring heeft, idealiter met voormalige directeurs media-inkoop in dienst.
Toegroeien naar een transparant adverteerdersland
De vier hierboven beschreven stappen zijn op elke adverteerder van toepassing. Om vooruitgang te boeken bij het creëren van transparantie rondom kortingen, moet een marketingorganisatie er prioriteit aan geven. Transparantie realiseren vergt een langdurige inspanning, maar ook nietaflatende aandacht en management. Maar er kunnen ook wins zijn op de korte termijn; die kunnen toekomstige activiteiten financieren en de vaart erin houden.
De grootste bedrijven met de grootste budgetten en een leidende positie kunnen een belangrijke rol spelen in de hele sector. Diverse CMO's hebben aangegeven dat een groep vooraanstaande adverteerders een coalitie van peers zou kunnen vormen. Leden daarvan zouden aantekeningen kunnen vergelijken en een visie kunnen definiëren op de nieuwe, transparante toekomst waar ze met de sector naartoe willen. Een groep invloedrijke spelers zou zomaar voldoende slagkracht kunnen hebben om de gewenste veranderingen door te voeren.
Mediabureaus hebben ook belang bij meer transparantie. Door adverteerders daar open en rechtstreeks bij te betrekken, kunnen ze het vertrouwen herstellen en sterke partnerships opbouwen met hun klanten. Meer transparantie kan ook de reputatie van mediabureaus, die de afgelopen jaren flink te lijden heeft gehad, een boost geven.
Bovendien zijn bureaus mogelijk niet in staat om de status quo te handhaven in het licht van de veranderingen in de sector. Een voormalig bureauhoofd merkte op dat het businessmodel van de sector gebaseerd is op kortingen: “De winstgevendheid van mediabureaus wordt grotendeels bepaald door andere inkomsten dan die van klanten … zonder kortingen zou [media-inkoop] niet bestaan.” Nu klanten tegengas geven, zouden bureaus die achterblijven op het gebied van transparantie zich wel eens geconfronteerd kunnen zien met een concurrentienadeel. Er zijn al kleinere, onafhankelijke mediabureaus die terrein winnen door te pitchen op basis van hun “integriteit en transparantie.”2 Barry Dudley, “The perfect storm that’s blowing up in media,” The Drum, 16 february 2018.
Aandringen op transparantie in kortingen zal van adverteerders een aanzienlijke inspanning vergen, maar de potentiële beloning maakt het de moeite waard. Zoals de CMO bij een groot internationaal bedrijf zei: “Hier is echt geld in te verdienen. En geld terughalen dat we nu op tafel laten liggen, geeft ons de ruimte om groei te stimuleren.”
Over de auteur(s) Sarah Armstrong is Partner bij McKinsey, Atlanta, Joe Regenbogen is consultant bij de vestiging in Seattle, Rachael Schaffner is senior kennisexpert bij de vestiging in Washington DC, en Robert Tas is Associate Partner bij de vestiging in New York.
Speciale dank van de auteurs gaat uit naar Cody Butt, Jeff Jacobs, Ed See en Fang Chi Wu voor hun bijdragen aan dit artikel.
Gepubliceerd door McKinsey & Company.