VNO-NCW-MKB publiceerde 28 maart 2019 een artikel op het forum over het afschaffen van reclame op de NPO.
NOOIT MEER STER RECLAME OP TV? SLECHT NIEUWS VOOR DEZE MKB'ER
Dankzij de STER reclame op televisie kon Eyelove-brillen (‘Zet ‘em op hè!’) flink groeien. Nu wil het kabinet reclamespotjes bij de publieke omroep afschaffen. Om eerlijk te zijn, daar begrijpt ceo Paul Berkelmans niets van. ‘Wat een onzalig idee.’
‘Ik kom voor een multifocaaaaale bril’, zingt René Froger als bij Eyelove binnenstapt. De STER reclamespot van de prijsvechter onder de brillenwinkels is bijna elke dag te zien op NPO. Net na De Luizenmoeder, het Acht Uur Journaal, Spoorloos of Memories. ‘ Een schot in de roos’, vertelt Paul Berkelmans, ceo van de brillenketen. 'Precies de programma’s waar onze doelgroep – vrouwen boven de 45 jaar – naar kijkt.’ Het bedrijf in Nieuwkuijk bestaat nu zo'n acht jaar. ‘We merkten dat het grote publiek ons nog steeds niet kende. Terwijl klanten die bij ons binnenliepen altijd aangenaam verrast waren door de prijskwaliteitverhouding. Daar lag dus een discrepantie.’ Berkelmans en de zijnen onderzochten naar welk massamedium hun doelgroep het meest kijkt en dat bleek STER reclame te zijn. Berkelmans: ‘Adverteren op de publieke zenders is een goede manier om héél véél mensen te bereiken voor een product dat zichzelf al bewezen heeft. Bij de STER lag de kans om onszelf en onze brillen bekender te maken.’
We stoppen met reclames op de publieke netten zodat de politiek niet langer last heeft van onzekerheid over deze inkomsten. Dat lijkt de inhoud te gaan worden van de visiebrief van minister Slob over de publieke omroep. OC&W reageert daarmee op de dalende trend die gaande is omdat adverteerders meer online adverteren. Van gemiddeld 200 miljoen daalde de opbrengst naar ruim 167 miljoen vorig jaar, nog altijd een kwart van de begroting van de NPO. Het probleem voor de overheid is duidelijk, maar de oplossing is onbegrijpelijk zegt Ramona van den Bosch. Lees hier haar column.
Omzetgroei dankzij de STER
Die kansen zijn verzilverd. ‘Met name in de eerste zeven maanden van 2018 zijn de Eyelove-reclamespotjes te zien geweest. In september zagen we al dat onze verkopen met 34 procent waren gestegen. Dat is indirect gerelateerd aan de STER-spotjes. Mensen gingen meteen naar onze site om een verkooppunt op te zoeken, vlak nadat onze reclame op tv te zien was geweest. Na een programma als De Luizenmoeder surfen duizenden kijkers naar onze website. Dat kun je gewoon meten.’ Reden voor feest bij Eyelove. ‘We zetten jaarlijks 15 miljoen euro om. Reken zelf maar uit hoeveel onze omzet nu ongeveer is.’ Dankzij de STER kon het bedrijf echt meters maken.
'IK SNAP HET NIET: OMDAT DE RECLAME-INKOMSTEN IN 2018 ZIJN GEDAALD, ZIJN DE INKOMSTEN INEENS TE ONZEKER'
STER nu aantrekkelijk voor het mkb
En nu dat onzalige plan om de STER-reclames ernstig te beperken of zelfs te schrappen, zegt de ondernemer. ‘Ik snap het hele argument van het kabinet niet. De reclame-inkomsten zijn gedaald in 2018, en de afschafclub vindt nu de inkomsten ineens te onzeker. Maar de STER opereert in de markt, dus er zijn altíjd fluctuaties. Het is nogal wat om dan meteen te zeggen: laten we alle STER-reclames maar afschaffen. Dat moeten we niet willen. Het gaat om vraag en aanbod.’ Ergo: deal with it. Dat de televisiewereld onder druk staat, weten we allemaal, zegt Berkelmans. ‘De STER probeerde dat vorig jaar met een nieuw tariefmodel op te vangen. Er wordt nu gewerkt met vaste, gelijke tarieven, ongeacht de grootte van het bedrijf dat de reclameruimte inkoopt. Meer bedrijven uit het midden- en kleinbedrijf zullen dan voor STER-spotjes kiezen.’ Bedrijven als Eyelove dus. ‘Vorig jaar kregen we de kans om als relatief kleine nieuwkomer tegen hetzelfde tarief te adverteren als de grote bedrijven. Daarvoor hadden we dat nooit kunnen betalen.’ Voor een reclamespot na het Acht Uur Journaal betaalt de brillenverkoper nu bijvoorbeeld zo’n 5.000 euro. ‘Dat is goed te doen.’
Dankzij reclame wordt de gevestigde orde opgeschud
Berkelmans moet er niet aan denken dat het einde oefening is voor reclame op tv. ‘Onze doelgroep kijkt minder naar de commerciële zenders. Het heeft niet veel zin om te daar te adverteren. Bovendien: als de STER wordt afgeschaft, zal de prijs voor een reclameblok bij de commerciëlen verder stijgen. Een ramp is een groot woord, maar we zullen bij Eyelove opnieuw moeten kijken naar hoe we dan de aandacht kunnen trekken.’
'EEN RAMP IS EEN GROOT WOORD, MAAR HOE MOETEN WE NU DE AANDACHT TREKKEN?'
Het effect van reclame op tv is groot, weet de ceo. ‘We horen vaak van klanten: goh, wat fijn dat jullie zulke goedkope producten maken. Dat wisten we helemaal niet. Reclame kan de gevestigde orde – winkels die duurdere brillen verkopen – ook opschudden. Laatst beweerde een concurrent dat onze oogmetingen niet deugden en probeerde daar een juridische zaak van te maken. Dat is ongegrond verklaard, maar ook dat is wat reclame kan doen. Ik zie het maar als compliment.’
Wat Berkelmans zelf een leuke reclamespot vindt? ‘Onze eigen commercials. Verder heb ik geen favoriet. Belangrijk is in elk geval dat je weet van welk bedrijf het spotje komt, en hoeveel een product kost. Dat lijkt me de basis van goede reclame.’