Je bekendheid laten groeien en tegelijkertijd de associaties met je merk een positieve draai geven. Een ambitieuze doelstelling voor Atradius. Hoe wisten ze met radio de juiste snaar te raken?
Je bekendheid laten groeien en tegelijkertijd de associaties met je merk een positieve draai geven. Een ambitieuze doelstelling voor Atradius. Hoe wisten ze met radio de juiste snaar te raken?
Om de doelstellingen te behalen, is besloten een radiocampagne in te zetten. Reclame op de radio is nog steeds één van de meest effectieve middelen voor het snel opbouwen én laten groeien van je naamsbekendheid. Zo kan jouw geholpen bekendheid groeien met 33%, en de spontane bekendheid zelfs met 56% (Radiocentre, 2019). Ook kent het relatief lage kosten en een groot bereik. De radio staat namelijk overal aan: op het werk, thuis, onderweg en zelfs in winkels of horecagelegenheden. Hiermee is radio overdag het grootste medium wat dagelijks meer dan 10 miljoen (!) luisteraars bereikt (Audiomonitor, 2019), waaronder ook de zakelijke doelgroep. Zij luisteren gemiddeld 2 uur en 33 minuten per dag naar de radio (NLO, 2019). Met een campagne kun je dagelijks zo’n 64% van hen bereiken. Kortom: genoeg redenen voor Atradius om voor radio te kiezen.
Radio was voor ons een belangrijk medium om onze naamsbekendheid een boost te geven.
Sinds 2015 al is Atradius met een campagne te horen bij BNR Nieuwsradio, een zender met een hoog aandeel B2B-luisteraars. Dit leverde al mooie resultaten op: zo steeg de geholpen naamsbekendheid in 4 jaar tijd met 8% en liet ook het aantal associaties wat de doelgroep heeft bij Atradius een stijging zien (DVJ insights).
Begin 2019 was het tijd voor een volgende stap in het vergroten van de naamsbekendheid. Wil je als merk groeien, dan is always on het motto (Merkgroei, 2019). Zodra jouw organisatie langere tijd afwezig is in (massamediale) communicatie, en de concurrent wél campagne voert, daalt je (net opgebouwde) bekendheid alweer. Het was dan ook een slimme keuze van Atradius om hun campagne het hele jaar in te zetten. Om het merk een extra boost te geven werden, naast BNR Nieuwsradio, NPO Radio 1 en NPO Radio 2 ingezet. Deze laatste zender is marktleider en bereikt gemiddeld bijna 1,4 miljoen mensen per dag, waarvan 146.000 in de B2B doelgroep. Het bereik in de doelgroep nam op deze manier significant toe.
Zoals we ook kunnen lezen in de Whitepaper “Groeien met radioreclame” moet je als merk, naast een juiste mediastrategie, ook goed nadenken over je creatie. Zo heeft Atradius bijvoorbeeld een vrouwenstem gebruikt in hun commercial, wat zorgt voor een hogere score op geloofwaardigheid. Daarnaast is de spot uitvoerig getest met de Ster AdMeasure. Uit de test bleek onder meer dat het merk Atradius goed herkenbaar was in de radiospot, wat ook cruciaal is voor het bereiken van de bekendheidsdoelstelling. Wat miste was een duidelijke call to action. Dit verbeterpunt is doorgevoerd en heeft geresulteerd in een krachtige spot.
Het maken van de spot was voor ons een heel leerproces. De AdMeasure test vanuit STER heeft ons erg geholpen om inzicht te krijgen in wat men van de spot vindt en hebben we hem op basis daarvan kunnen optimaliseren.
Wat heeft deze strategie en campagne-uitbreiding naar NPO Radio 1 en NPO Radio 2 Atradius nu eigenlijk opgeleverd? Om antwoord te geven op deze vraag is er een campagne-effectmeting uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau DVJ Insights. Wat bleek: met het toevoegen van beide radiozenders aan hun mediamix heeft Atradius een boost gegeven aan een aantal hele belangrijke merk KPI’s. De belangrijkste bevindingen staan hieronder kort op een rij:
Onze ervaring met Ster is erg positief. Het resultaat na één jaar actief geweest te zijn op NPO Radio 1 en 2 is geweldig. We zien een hele positieve stijging in overweging, voorkeur en positieve associaties. Voor Atradius is dit een hele belangrijke stap geweest en deze groei in merkbekendheid gaan we nu ook graag uitbreiden. Daarnaast is het contact met de Ster erg fijn. Hele korte lijntjes, transparant en open. Ik vind het een hele fijne en wederzijdse samenwerking.
Communicatie & Campagne Marketeer Atradius
Na het lezen van deze klantcase vraag je je wellicht af: kan ik ook dergelijke (lange termijn) resultaten bereiken voor mijn merk of organisatie? Zeker! We hebben een mooi rijtje met tips and tricks voor je, waar je rekening mee kan houden bij jouw campagne.
