De radiocampagne rondom de Tour overtrof alle verwachtingen. Met een bescheiden budget werd er NPO Radio 1 één week aan de 'normale' marketingactiviteiten toegevoegd. Wat zijn de succesfactoren?
De radiocampagne rondom de Tour overtrof alle verwachtingen. Met een bescheiden budget werd er NPO Radio 1 één week aan de 'normale' marketingactiviteiten toegevoegd. Wat zijn de succesfactoren?
Giro di Kika is een fondsenwervend fietsevenement. Door in Italië te fietsen wordt geld ingezameld in de strijd tegen kinderkanker. De fiets-tours zijn voor beginnende en ervaren wielrenners; iedereen kan op zijn eigen niveau meedoen. Giro di Kika heeft tijdens de Tour de France een radiocampagne ingezet op NPO Radio 1. Het doel van deze campagne was om wielrenners te bereiken en hen te verleiden om een informatiebrochure aan te vragen op de website van Giro di Kika. De campagne overtrof de verwachtingen, want de aanvragen stroomden binnen.
NPO Radio 1 werd speciaal in deze periode gedurende één week toegevoegd aan alle overige marketingactiviteiten, die ze gedurende het jaar inzetten. Er werd gekozen voor een Tour de France-pakket. Dit is een pakket waarbij je radiospot wordt uitgezonden rondom de live Tour de France uitzendingen op NPO Radio 1. In de periode waarin de radiospot werd uitgezonden, zag Giro di Kika direct een verdubbeling van het aantal aanvragen van informatiebrochures.
Aan de hand van Ster Admeasure, een commercialtest, is de spot voorafgaand aan de campagne getest. De radiocommercial bleek heel goed in staat om de boodschap 'Door mee te doen aan Giro di Kika draag je bij aan beter en meer onderzoek naar kinderkanker' over te brengen.
79% van de doelgroep geeft aan dat de hoofdboodschap duidelijk is
De grootste uitdaging was om het element ‘emotie’ te vangen in de radiocommercial. Dit is gelukt door de radiospot in te laten spreken door een ervaringsdeskundige. In de spot vertelt een vader het verhaal over zijn zoontje die overleden is aan kanker. Dat was voor hem de reden om mee te fietsen met Giro di Kika. Dit werd door de luisteraars zeer gewaardeerd en maakte de spot ook heel geloofwaardig (69% van de doelgroep).
'Het is een pluspunt dat een echte vader, en geen acteur, de oproep doet'
Giro di Kika heeft bewust de keuze gemaakt geen inhakerspot* te maken. Ze zijn uitgegaan van de kracht van hun eigen merk en boodschap. Door dicht bij hun eigen waarden te blijven, werd de boodschap goed ontvangen door de doelgroep. De spot was overtuigend en maakte mensen nieuwsgierig.
Uiteindelijk was de conversie naar het aantal deelnemers zo groot dat Giro di Kika de investering in radio ruimschoots heeft terugverdiend. Naar aanleiding van dit succes zijn ze van plan om vaker een campagne rondom een sportevenement in te zetten.
*inhakerspot = commercial waarin je een directe link zoekt bij het sportevenement
Giro di Kika, samen fietsen voor kinderen met kanker
