De speelgoedgidsen vallen op de deurmat, winkels puilen uit van de pepernoten en de eerste kerstrecepten komen op je tijdlijn voorbij. Dan weet je het wel: the most wonderful time of the year komt er weer aan! De periode waar de consument overstelpt wordt met reclameuitingen- en campagnes. Wat wordt jouw plan in deze periode? In deze blog zetten we aandachtspunten en tips op een rij.
Dit is de hamvraag, nietwaar? Want is het eigenlijk zinvol, dat aanpassen van je reclamemateriaal aan de aankomende feestdagen? Is het voor elk merk of product slim om te doen? Om daar antwoord op te geven, moeten we in een paar onderliggende zaken duiken.
Of iets een succesvolle inhaker is, staat los van de bekendheid van de afzender. Goed nieuws: dat betekent dat het inhaken op een moment of thema in principe voor ieder merk – groot of klein – een optie is.
In de basis geldt dat een effectieve commercial een match moet zijn tussen het merk, het moment (in dit geval de feestdagen) en de reclame zelf. Let wel: deze match moet gezien worden door de consument, niet door een marketeer of het merk zelf. Wist je dat in 41% van de gevallen de consument het merk niet goed vindt passen bij het moment of thema? Onderzoek dit dus vooraf!
Je campagne en materiaal kunnen zo voor de hand liggend zijn dat het voorspelbaar wordt. Daardoor ontbreekt het voor de kijker of luisteraar aan een vernieuwende prikkel, die signaleert dat het de moeite waard is om de aandacht te vestigen op de reclame. Dit is met name relevant voor merken die meerdere jaren eenzelfde moment claimen, zoals retailers met kerst. Om dit te voorkomen, is het goed om wel structureel in te haken op dezelfde momenten, maar cruciaal om daar steeds een verrassend element aan toe te voegen.
Is er geen match? Maak dan geen feestdagencampagne. Het kan zeker verstandig zijn om wél een ‘reguliere’ (niet-thematische) reclame in te zetten rondom de feestdagen. Juist door geen reclame te maken, sta je achter ten opzichte van de concurrentie. Aanwezig zijn met een reguliere campagne is dan het slimste wat je kunt doen. En onderscheidend zijn, kan ook op andere manieren in je creatie of door bijvoorbeeld een hogere mediadruk.
Is er een match tussen jouw merk en de aankomende feestdagen? Top – dan kun je aan de slag met je reclamemateriaal. Omdat je natuurlijk bij de categorie van geslaagde commercials wilt horen, is het aan te bevelen niet te lichtzinnig over je creatie te denken. De sterkste impact realiseer je als alle drie de elementen (merk, moment én creatie) matchen. Denk bijvoorbeeld aan kerstcommercials van retailers. Niet alleen matcht het merk met het moment (eten en kerstdiner), maar ook de invulling van de reclame past naadloos bij het moment (door het tonen van typische kerstmomenten zoals familiediner) én bij het merk (door het gebruiken van herkenbare cues zoals vaste acteurs). Maar we hebben nog meer creatietips!
Het klinkt als een open deur, maar: de uiting moet een positief sentiment oproepen. Op deze manier zijn consumenten eerder geneigd te willen kijken. Ook ontstaat er zo een positief merkbeeld.
Onderschat de impact van geluid niet, en ondersteun je beelden met aantrekkelijke muziek. Vaak gaat het hierbij om meer emotioneel geladen muziek, zodat je spot het goed doet op het gevoel van verbondenheid.
Omarm het thema volledig – laat het geen klein onderdeel van je spot en/of het verhaal zijn. Verwijzen naar de feestdagen alleen is niet voldoende voor een impactvolle inhaker.
Voor commercials met als thema ‘feestdagen’ gelden nog specifieke aanvullende adviezen. Het is misschien ook wel het bekendste moment om een aangepaste commercial voor te maken: kerst. Dat dergelijke spots vaak wat langer duren dan gemiddeld is niet erg. Kijkers zijn dit blijkbaar gewend, want we zien dat kerstuitingen even vaak worden uitgekeken als reguliere commercials. Succesvolle feestdagenspots hebben de volgende drie elementen gemeen:
Kerstcommercials lijken vaak op elkaar, zeker als bovenstaande drie tips in acht worden genomen. Dat maakt het bij uitstek een grote – maar tegelijkertijd interessante – creatieve uitdaging om toch op te vallen!
Campagnes die inhaken op een bepaald moment kunnen rekenen op meer interesse van de consument in hun merk. Tegelijkertijd gaat de aandacht vaak uit naar het moment zelf en minder naar de afzender. Dat zou natuurlijk eeuwig zonde zijn: je hebt een fantastische feestdagencampagne, maar het is niet duidelijk dat ie van jouw merk is. Zorg dus dat duidelijk is wie de afzender is. Hoe?
De aankomende periode staat voor velen in het teken van tijd doorbrengen met je dierbaren. Feestdagen vieren met je gezin, familie of vrienden. Vaak met cadeautjes en lekker eten, in een feestelijke outfit en een gezellig (gemaakt) huis. Veelal zijn dit producten die een heel huishouden aangaan. Maar op wie richt je je? Speelgoed bijvoorbeeld is veelal voor kinderen, maar het zijn vaak de (groot)ouders die je werkelijke communicatiedoelgroep zijn – zij bepalen namelijk wat er gekocht wordt. Het aankoopproces van gezinsproducten kan per productcategorie verschillen. Het is daarom van belang om te weten wie binnen het gezin de beslissing neemt over jouw product en je specifiek op hen te richten. Dat geldt uiteraard ook voor producten die andere doelgroepen hebben dan gezinnen.
Dat de laatste jaren steeds meer werk wordt gemaakt van feestdagencommercials, zien we ook terug bij onze Ster Gouden Loeki – dé publieksprijs voor de beste, mooiste of meest bijzondere reclame. Commercials met als thema Sinterklaas, Kerst of oudjaar gaan er nu al 7 jaar met de winst vandoor en nog langer al eindigen ze bij de finalisten. Wij zijn heel benieuwd wat het laatste kwartaal van het jaar gaat brengen. Houd stergoudenloeki.nl in de gaten!
Ster - ‘Gezinsaankopen: wie bepaalt?’ (2021)
