Trends door de jaren heen
Wanneer je kijkt naar alle Ster Gouden Loeki-winnaars valt op dat de gemeenschappelijke factor aanvankelijk ‘humor’ was, maar vanaf ongeveer 2010 verschuift dat naar meer maatschappelijke thema’s en emotionele storytelling. Een conclusie die na een wat meer diepgaande analyse van alle oud-winnaars – middels een AI-tool – wordt onderschreven. Deze evolutie binnen de reclames weerspiegelt zowel de veranderingen in consumentengedrag als de groeiende kracht van visuele (en emotionele) technieken in reclame.
Een duik in de drie decennia
Elk decennium heeft zijn eigen focus, maar wat consistent blijft, is het sterke vermogen van storytelling om een blijvende indruk te maken.
Het eerste decennium (1995-2004)
Het eerste decennium kent vele iconische reclames als winnaars. Wie kent ‘Olifant’ van Rolo niet, of ‘Bommetje’ van Melkunie? Ook Centraal Beheer komt op met hun ‘Even Apeldoorn Bellen’-campagnes. Humor is de grote gemeenschappelijke deler, al zie je zeker verschillende vormen van humor. Een koe in een zwembad is wat absurdistisch, maar in ‘Archeoloog’ van Dommelsch wordt humor bijvoorbeeld heel subtiel toegepast. Ook het merk zelf is nog subtiel geïntegreerd in de commercials.
Het tweede decennium (2005-2014)
Humor blijft in het tweede decennium belangrijk – al wordt het wat subtieler – maar we zien hier ook meer maatschappelijke relevantie en menselijke thema’s zoals bij de SP (2008). KNGF wint als eerste (en enige) goede doel ooit de Ster Gouden Loeki in 2014. Hun spot ‘Buddyhond’ is een van de eerste voorbeelden (onder de winnaars) waarbij er emotionele impact gecreëerd wordt.
Er vinden volop technologische ontwikkelingen plaats in de wereld en ook dat wordt weerspiegelt in reclames. Dat niet iedereen er goed mee om kan gaan laten Planet (2005) en KPN (2007) op een originele en humoristische manier zien. Ook wordt er lekker lang mobiel gebeld bij T-Mobile (2011) en Telfort (2012). Originaliteit is terug te zien bij wederom Centraal Beheer (2006), maar denk ook aan de iconische walk-in fridge van Heineken (2009).
Het derde decennium (2015-heden)
De focus ligt in het laatste decennium op emotie en de feestdagen van december. Zonder uitzondering zijn het kerst- en oudjaarcommercials die er met de winst vandoor zijn gegaan. Allen leggen een sterke nadruk op het oproepen van emoties – kerst is bij uitstek een onderwerp wat zich daarvoor leent, met het samen zijn met dierbaren en hartverwarmende verhalen. De reclames zijn mini-speelfilms geworden, wat ze visueel krachtig maakt. Niet zelden worden er dieren ingezet om impact te maken – fictieve zoals Takkie en Siepie bij HEMA (2023), maar ook de hamster van Albert Heijn (2021), of de honden, zwarte kat of egel van de Staatsloterij (2018-2020, 2022) zijn hier mooie voorbeelden van. Warmte en verbinding moet er opgeroepen worden, en ontroerende storytelling is de kern.
Eén grote overeenkomst
Hoewel binnen elk decennium overeenkomsten te ontdekken zijn, geldt voor alle 29 winnaars dat originaliteit de grote gemene deler is. De merken en reclamemakers zijn er keer op keer weer in geslaagd om op geheel eigen wijze een verhaal te vertellen, hun merk en product te promoten, en een klein beetje geschiedenis te schrijven. Een leeuw op het dak van een auto (2004), de uitkleding van de zorg vrij letterlijk in beeld brengen (2008) of als loterij stellen dat je helemaal niet moet wachten tot geluk je overkomt (2022). Slechts enkele voorbeelden van de enorme creativiteit van reclamemakers en hun vermogen om – soms middels een nét wat andere invalshoek – impact te maken. Dat mag beloond worden, en dat is precies wat Ster op 20 maart gaat doen.
De 30e Ster Gouden Loeki
De Ster Gouden Loeki van 2024 wordt alweer de 30e editie van dé publieksprijs voor reclame. In 1995 reikte Ster de prijs voor het eerst uit aan KLM voor hun commercial 'Zwanen', en in de jaren daarna zijn nog vele iconische reclames beloond met de felbegeerde publieksprijs.
Wie wint deze jubileumeditie? Dat bepaal jij – er kan nog gestemd worden tot en met 16 maart via stergoudenloeki.nl. De winnaar van de Ster Gouden Loeki 2024 wordt op 20 maart onthuld tijdens een feestelijk evenement in Amsterdam. Ster reikt die avond maar liefst vier prijzen uit: de Gouden, Zilveren en Bronzen Loeki, en de Ster Gouden Loeki voor goede doelen.
