Simpel. Door te adverteren rondom hooggewaardeerde programma’s. Gemiddeld krijgen televisieprogramma’s van de publieke omroep een 7,6 van het Nederlands publiek. En zo’n mooi rapportcijfer levert een adverteerder meer op dan hij misschien denkt. Onderzoek van Ster toont aan dat hoe hoger de waardering voor een televisieprogramma, hoe hoger het effect op koopintentie is voor het merk dat rond dat programma adverteert. Een hooggewaardeerd programma heeft dus direct effect op een campagne.
Het bereiken van doelstellingen is niet alleen afhankelijk van het aantal GRP’s en de kwaliteit van een commercial (of de commercial mooi, grappig of leuk is). De effectiviteit van een commercial wordt mede beïnvloed door de waardering van de programmaomgeving waarin de commercial is bekeken. Dit inzicht in reclame-effect onderstreept dat het bij inkoop van reclamezendtijd niet alleen gaat om kwantiteit maar ook om de kwaliteit. Het is belangrijk om niet alleen naar bereik te kijken. Waardering van de kijker telt én werkt.
Hét hooggewaardeerde programma bestaat niet
Maar wat voor soort programma’s zijn het dan die zo hooggewaardeerd worden? Over een ding kunnen we duidelijk zijn: hét hooggewaardeerde programma bestaat niet. Het zijn programma’s in heel uiteenlopende genres, gericht op uiteenlopende doelgroepen, die hoge rapportcijfers krijgen. Zo scoorden het afgelopen tv-seizoen onder andere de volgende programma’s een 8,3 of hoger: Downton Abbey, Earthflight, Over mijn lijk, André Rieu in Sao Paolo, DWDD University, Wie is de Mol? en Penoza 2. Compleet verschillende programma’s, voor compleet verschillende doelgroepen, maar allemaal erg gewaardeerd door het Nederlands publiek.
Een aantrekkelijke commercial is een must
Naast waardering van programmaomgeving speelt ook de waardering en dus de kwaliteit van een commercial een belangrijke rol in het behalen van communicatiedoelstellingen. Met het eigen onderzoeksinstrument AdMeasure meet Ster de effectiviteit van commercials op tv, radio en internet. AdMeasure laat zien dat de kwaliteit van een commercial belangrijk is voor het verhogen van je merkvoorkeur. Een aantrekkelijke commercial is een must om mensen voor jouw merk te laten kiezen. Voor het verhogen van merkbekendheid is de kwaliteit van de commercial minder belangrijk. Het is zelfs zo dat, zolang er sprake is van een flinke mediadruk, het zelfs een ‘matige’ commercial nog lukt om de merkbekendheid flink te laten stijgen.
Kortom, de ene GRP is de andere niet; neem ook aandacht en waardering van programma’s mee in blokselectie en trigger de kooplust.
