Kies de meest effectieve radiocampagne

De zomerperiode biedt adverteerders de kans om op een relatief goedkope manier een miljoenenpubliek te bereiken. 94% van de Nederlanders viert vakantie thuis of in de tuin. En hoe kun je deze mensen beter bereiken dan via de radio? Radio is een krachtig mediumtype; een hoog bereik, relatief goedkoop en snel inzetbaar. Daarnaast bieden exploitanten in de zomerperiode aantrekkelijke proposities en hoge kortingen. Alleen hoe moet je als adverteerder alle verschillende opties met elkaar vergelijken?

Kiezen voor de meeste korting of de meeste spots? 
Beide opties lijken heel aantrekkelijk, maar zijn dat in werkelijkheid niet altijd. Een exploitant mag zelf haar bruto mediawaarde bepalen. Hier is geen maatstaf voor en er wordt niet gewerkt met adviesprijzen. Een exploitant kan dus zijn bruto mediawaarde verhogen om een hogere korting aan te kunnen bieden.

Dan het aantal spots. Voor een goede radiocampagne is een minimaal aantal spots per dag belangrijk. Hoeveel spots je moet inzetten hangt af van de periode en de doelstelling van de campagne. Toch is het aantal spots niet het meest belangrijke. Reclameblokken op ‘kleinere’ zenders of in tijdvakken die minder goed beluisterd worden, kunnen veel spots leveren, maar beperken het bereik (zie voorbeeld hieronder).

Voor radio is het belangrijk een juiste contactfrequentie op te bouwen, om zo de effectiviteit van de campagne te vergroten. Sommige luisteraars horen de spot één of twee keer waar anderen de spot misschien wel tien keer horen. Het gemiddelde hiervan wordt aangeduid als de gemiddelde contactfrequentie. Ligt de gemiddelde contactfrequentie te hoog, dan betaal je relatief veel voor het extra toegevoegd bereik. Het wordt immers steeds lastiger om nieuwe luisteraars te bereiken. Je kunt dan beter kiezen voor een grotere radiozender, meer radiozenders of meerdere campagneperiodes. Op deze manier wordt het bereik binnen de doelgroep groter en wordt het mediabudget efficiënter besteed.

Voorbeeld
21 spots op NPO Radio 1 kosten bruto €10.000,- en levert een 1+ bereik op van 14%
21 spots op een andere zender met een zakelijk profiel kosten bruto €6.000,- en levert een 1+ bereik op van 4%
Zet je €6.000,- bruto in op NPO Radio 1 dan ontvang je 13 spots. Dit resulteert in een 1+ bereik van 11%

Bron: Radioprobe (1 week september | ma-zo 06:00-24:00u. | doelgroep B2B)

Waar moet ik als adverteerder dan wel op letten?

1) Vergelijk de netto kosten per GRP. Hoeveel kost het netto om 1% van de doelgroep te bereiken? Ofwel; wat zijn de daadwerkelijk kosten onder aan de streep?

2) Kijk naar de gemiddelde contactfrequentie en het totale 1+ bereik. Radio is een massamedium, probeer dus een zo groot mogelijk deel van je doelgroep te bereiken. Doe dit wel met een goede gemiddelde contactfrequentie. Wat de gemiddelde contactfrequentie moet zijn, hangt af van verschillende aspecten als doelstelling, complexiteit van de boodschap, product/ dienst, aantal aanwezige concurrenten, etc.

3) Doen de verschillende voorstellen op bovenstaande punten niet voor elkaar onder? Dan is het goed om te kijken naar het toegevoegd bereik buiten de kerndoelgroep. Hoeveel mensen bereik je extra buiten je doelgroep? Deze mensen kunnen namelijk wel degelijk de mensen binnen je doelgroep beïnvloeden. Een gemakkelijke manier om dit inzichtelijk te maken is het totaalbereik op de doelgroep 10+. Wat is het totale netto bereik van de radiocampagne op de meest brede doelgroep?

4) Tot slot: Ook het umfeld van de radiozender kan meegenomen worden in de afweging. Wil jij als adverteerder de Zwaar Zakelijks Beslisser bereiken? Dan scoren zenders als NPO 3FM en Radio 538 het hoogste luistertijdaandeel. Echter, de vraag is of de commercial niet veel beter past binnen het umfeld van BNR of NPO Radio 1.

Kortom: Om je doelstellingen te halen let je goed op de effectiviteit van je campagne. Zomaar gaan voor het meeste aantal spots of de hoogste korting is in the end minder aantrekkelijk dan vooraf gedacht!