Het EK voetbal is nu ongeveer een week bezig, de doelpunten vliegen ons om de oren en op radio en televisie komt menig Oranje-commercial voorbij. Welk merk scoort er echt dit EK? Samen met DVJ Insights heeft Ster een onderzoek uitgevoerd onder 500 respondenten. In dit blog zetten we de belangrijkste resultaten én learnings op een rij.
Samen met DVJ Insights heeft Ster een onderzoek uitgevoerd onder 500 respondenten, de dag na de wedstrijd Nederland-Polen. Er zijn 12 televisie- en 8 radiospots meegenomen. Allen hebben of spelen op een bepaalde manier in op het EK en het Oranjegevoel. De commercials werden aan de respondenten getoond in een reclameblok waar ook reguliere reclames in te zien zijn. Er is onder andere gevraagd naar een rapportcijfer, likeability en of het merk/de commercial past bij het EK.
Meer weten over de onderzoeksmethode of de uitkomsten? Neem dan contact met ons op!
Er zijn twee merken die er met kop en schouders bovenuit steken. Man – of dier – of the match is de kat van KPN. Een oranje kat bij Oranje spelers, dat kan niet anders dan positieve beoordelingen opleveren. “Ik blijf die kat grappig vinden” en “supergrappig, die kat” zijn slechts enkele van de reacties. De spot wordt dan ook bovengemiddeld veel als leuk (63%) en grappig (59%) ten opzichte van de benchmark én de EK-spots onderling beoordeeld. Van de 12 geteste spots, is dit er eentje die als zeer passend bij het EK wordt aangemerkt (71%).
Een andere spot die past bij het EK (78%) en er op een positieve manier uitspringt is Jumbo. De spot ademt Oranje en voetbal. Ook zij scoren goed op leuk (58%) en grappig (56%), maar ook de aankoopintentie ten opzichte van de andere spots is veel hoger (39%). Volgens de respondenten zijn onder andere het aanstekelijke liedje, de saamhorigheid en de oranje-gekte het meest aansprekend aan de spot.
Andere opvallende resultaten:
Ook bij de radiospots zijn er twee kampioenen: Lidl en Mora. Beiden worden met een score van 50% als bovengemiddeld leuk beoordeeld. De spots zijn daarnaast geloofwaardig, onderscheidend en passend bij het merk. Opvallend bij Lidl is dat de spot hoog scoort (49%) op merk appeal, oftewel: het percentage respondenten dat aangeeft een positievere indruk te hebben gekregen van het merk.
Sowieso worden opvallend veel meer radiospots als passend bij het EK beoordeeld ten opzichte van televisie: de helft van de radiospots ten opzichte van een kwart van de televisiespots.
Andere opvallende resultaten:
Als een campagne als passend bij je merk wordt beoordeeld, sta je met 1-0 voor. Om een goede inhaker (of: Oranje-campagne) te maken, moet er een match zijn tussen je merk, je spot en het moment waarop je inhaakt. Deze match moet gezien worden door de consument – niet door het merk zelf. In 41% van de gevallen vindt de consument het merk namelijk niet goed passen bij het moment of thema.
De goed scorende uitingen roepen ook allemaal een positief sentiment op, ondersteunen met aansprekende muziek/geluid en omarmen het thema volledig – en laten tegelijkertijd hun merk niet ondersneeuwen. Dit zijn dé ingrediënten voor een goede inhaker.
Ook de succesvolle radiocommercials hebben nog wat gemeen: de afzender wordt duidelijk (en aan het begin) genoemd en worden ondersteund door passende muziek/geluid. Mora zet zelfs de herkenbare stem van Cora in: iets dat altijd een groot positief effect heeft op merkherinnering.
Op zoek naar aanvullende tips voor jouw commercial? Download dan onze whitepapers ‘Reclamecreatie: de kracht van aanpassen’ en ‘Audiostrategie: een essentieel onderdeel van impactvolle campagnes’.
Wil jij ook nog met jouw campagne te zien en/of te horen zijn tijdens het EK, of tijdens één van de andere sporttoernooien? Inhaken of niet, het loont sowieso om met jouw campagne aanwezig te zijn rondom sport(evenementen). Het biedt een enorm bereik en de waardering van dergelijke toernooien straalt af op jouw merk.
Bekijk de inkoopmogelijkheden op onze website en neem vooral contact met ons op!
