Succesvolle strategie voor kinderadverteerders; zet tv overdag en 's avonds in
Apenheul is uitgegroeid tot een van de bekendste dierenparken van ons land. De merkbekendheid van het Apeldoornse park is groot. Maar om ook merkvoorkeur en bezoekintentie onder ouders en kinderen te creëren is de inzet van tv een bepalende factor. Voor producten gericht op kinderen geldt dat een gecombineerde media-aanpak van overdag en ’s avonds goed werkt. Overdag commercials inzetten voor kinderen en hun meekijkende ouders. En ‘s avonds – als er tijd is om het product of toegangskaartje online aan te schaffen – opnieuw uitzending voor de ouders. En dat is uitstekend gelukt.
Succesvolle strategie voor kinderadverteerders: zet tv overdag én ’s avonds in
Dierenpark Apenheul heeft een campagne op tv ingezet om de merkvoorkeur en bezoekintentie van Apenheul te verhogen. Dit seizoen heeft het dierenpark een recordaantal bezoekers van 581.000 getrokken. Een toename van 30% ten opzichte van vorig jaar. Naast een vernieuwd gebied bij de gorilla’s ‘Jambo’s wereld’ en prima zomerweer heeft ook een uitgekiende mediastrategie aan dit succes bijgedragen. Overdag de commercial uitzenden om kinderen en hun meekijkende ouders op Zapp te bereiken, en ’s avonds nogmaals om ouders opnieuw te bereiken.
In het geval van Apenheul waren ook de commercials onderscheidend: een duidelijke commerciële boodschap en hoge likeability. Bovendien was ook de commercial, met informatie over de nieuwe gorilla-attractie en de oproep om online toegangskaartjes te bestellen, zeer effectief, bleek uit onderzoek binnen AdMeasure.
Kijkgedrag
Onderstaande grafiek laat zien dat overdag inderdaad een goed moment is om primair de doelgroep kinderen en secundair de doelgroep meekijkende ouders te bereiken. En dat het avondtijdvak zich goed leent om de ouders opnieuw heel gericht te bereiken.
Kijkgedrag kinderen 6-12 jaar en hun ouders (kdh in % per uur) Bron: SKO, Totaal TV, heel 2013.
Hoog rapportcijfer
Ook hebben we een commercialtest uitgevoerd binnen AdMeasure, de effectmetingstool van Ster. De ‘Kom deze zomer naar Apenheul’-commercial is voorgelegd aan een panel van 152 boodschappers met kinderen in de leeftijd van 3-12 jaar. Dit panel beoordeelt de Apenheul-commercial met het mooie rapportcijfer van gemiddeld een 7,3. Dit is hoog zoals uit onderstaande grafiek blijkt. Een hoog rapportcijfer blijkt van belang te zijn voor onder meer het effect op koop-/bezoekintentie, een van de doelstellingen van deze campagne.
Apenheul is een fantastisch park, dat weet iedereen in Nederland, maar we moeten net dat zetje geven om het park ook daadwerkelijk te komen bezoeken. Daarom hebben we bewust gekozen voor een commercial op tv midden in ons hoogseizoen, de zomervakantie. Voor ons heeft de combinatie van tv overdag en ’s avonds heel goed gewerkt. Het bereiken van (meekijkende) ouders is voor ons uitermate belangrijk.
Commercial super ontvangen bij kijkers
Voor Apenheul was, naast bezoekintentie, ook het verhogen van merkvoorkeur een belangrijk doel. Dan gaat het er vooral om dat kijkers een ‘goed gevoel’ aan de commercial overhouden. De commercial doet z’n werk uitstekend als je kijkt naar onderstaande tabel. Op alle uitspraken die te maken hebben met imago- en voorkeursaspecten scoort de commercial fors hoger dan de hoofd- en subbranche. Vooral de stellingen ‘deze commercial geeft nuttige informatie’ (65%) en ‘is overtuigend’ (53%), maar ook ‘geeft me een goed gevoel’ (43%) steken ver boven het branchegemiddelde uit. En ook veel respondenten vinden de commercial ‘geloofwaardig’ (65%) en vinden dat Apenheul door de commercial overkomt als ‘eerlijk’ (49%).
Kom naar Apenheul deze zomer!
Naast merkvoorkeur wilde Apenheul, zoals gezegd, ook de bezoekintentie onder kinderen en hun ouders verhogen. Uit AdMeasure kwam naar voren dat de commercial ruim een kwart (28%) van de kijkers aanzet om naar het dierenpark te gaan. Dit is ongelooflijk hoog vergeleken met de branches (resp. 12% en 10%). Nog meer respondenten - namelijk 34% - geeft aan dat de commercial hen aanzet om meer informatie over Apenheul op te zoeken of (33%) naar de website te gaan. Een heel mooi resultaat als je dat afzet tegen het gemiddelde van 12% in de hoofden subbranche.
In dit rapport staan verschillende tabellen. De scores op de uitspraken zijn gearceerd wanneer deze hoger of lager zijn dan die van beide benchmarks:
> Donkergroen: campagne scoort meer dan 10% beter dan beide benchmarks
> Groen: campagne scoort meer dan 5% beter dan beide benchmarks
> ‘+’ naast percentage: campagne scoort significant (op 95%-betrouwbaarheid) beter dan de betreffende benchmark
resultaten
581.000
Een recordaantal van 581.000 bezoekers
30%
Dat is een stijging van 30% ten opzichte van het jaar daarvoor
7,3
Is het gemiddelde rapportcijfer voor de commercial
28%
De commercial zet 28% van de kijkers aan om het dierenpark te bezoeken
