De sint is nog maar net in het land, maar de eerste kerstreclames zijn ook alweer gesignaleerd op televisie. Wat kunnen we leren van prijswinnende feestdagenspots? Of zoek je nog tips en handvatten voor je eigen commercial? In dit blog zetten we het voor je op een rij.
De laatste jaren wordt er steeds meer werk gemaakt van feestdagencommercials – gekscherend wordt er zelfs wel eens over de ‘Super Bowl van de Lage Landen’ gesproken. Ook bij onze Ster Gouden Loeki, dé publieksprijs voor reclame, zien we deze trend. Al acht jaar op rij zijn het reclames die gemaakt zijn voor kerst of oudjaar die met het gouden beeldje naar huis gaan. Denk bijvoorbeeld aan hondje Frekkel of vader en zoon op een onvergetelijke reis, beiden van Staatsloterij. Of de verliefde hamsters van Albert Heijn en kerstige Takkie en Siepie van HEMA. Ook langer nog zien we dergelijke spots bij de finalisten. Het lijkt wel of iedereen meegaat met deze trend – maar is dat eigenlijk een goed idee?
Is het zinvol, je reclamemateriaal aanpassen aan de aankomende feestdagen? En is het voor elk merk of product slim om te doen? Om die vragen te beantwoorden, moeten we kijken naar onderstaande aspecten.
Een ‘inhaker’ is voor ieder merk weggelegd – het heeft namelijk weinig te maken met de bekendheid van de afzender – maar in de basis geldt wel dat voor een effectieve commercial er een match moet zijn tussen het merk, het moment en de reclame zelf. Denk eens aan kerstspots van retailers: niet alleen matcht het merk met het moment (eten en kerstdiner), maar ook de invulling van de reclame past naadloos bij het moment (door het tonen van typische kerstmomenten zoals familiediner) én bij het merk (door het gebruiken van herkenbare cues zoals vaste acteurs).
Belangrijk detail: de match moet er zijn in de ogen van de consument. Onderzoek dit vooral vooraf, want in 41% van de gevallen vindt de consument het merk niet goed passen bij het moment of thema.
Je campagne en materiaal kunnen zo voor de hand liggend zijn dat het voorspelbaar wordt. Daardoor ontbreekt het voor de kijker of luisteraar aan een vernieuwende prikkel, die signaleert dat het de moeite waard is om de aandacht te vestigen op de reclame. ‘Claim’ jij al meerdere jaren kerst? Daar kun je zeker mee doorgaan, maar het is cruciaal om steeds een verrassend element toe te voegen.
Is er geen match? Maak dan geen kerst- of feestdagencampagne, maar zet wél je ‘reguliere’ (niet-thematische) reclame in rondom de feestdagen. Juist door geen reclame te maken, sta je achter ten opzichte van de concurrentie. Aanwezig zijn met je reguliere campagne is dan het slimste wat je kunt doen. En onderscheidend zijn, kan ook op andere manieren in je creatie of door bijvoorbeeld een hogere mediadruk.
De meeste impact maak je als zowel het merk, het moment én de creatie matchen – denk dus niet te lichtzinnig over het laatste. Hieronder zetten we de belangrijkste creatietips voor kerstcommercials op een rij, ook terug te vinden in onze whitepaper ‘reclamecreatie: de kracht van aanpassen’.
De uiting moet een positief sentiment oproepen, zodat consumenten eerder geneigd zijn te willen kijken. Ook ontstaat er zo een positief merkbeeld. Kerstcommercials zijn vaak sentimentele uitingen, die een emotionele reactie oproepen bij de kijker. Het past bij de kerstsfeer en lijkt verwacht te worden door de consument. Zo heeft PLUS Supermarkt in 2018 emotie goed verwerkt door een dochter te laten zien die haar moeder moest missen met de feestdagen.
Creaties met typische kerstbeelden worden meer gewaardeerd dan uitingen die hiervan afwijken. Hierbij kun je denken aan een versierd huis, feestelijk gedekte tafel of cadeautjes uitpakken met dierbaren. Verwerk typische kerstbeelden dus vooral in je spot. Onderschat verder de impact van geluid niet, en ondersteun deze beelden met aantrekkelijke muziek – vaak is dit meer emotioneel geladen muziek, zodat de spot het goed doet op gevoel van verbondenheid.
Omarm het kerstthema volledig en laat het geen klein onderdeel van je spot en/of verhaal zijn. Bij vrijwel alle succesvolle kerstcommercials is ‘samen zijn’ het centrale thema. Merken die hiervan afwijken, worden minder goed gewaardeerd.
Veel merken passen dit al succesvol toe, al brengt dit wel het risico met zich mee dat veel kerstcommercials op elkaar lijken. Dat maakt het een interessante (en creatieve) uitdaging om toch op te vallen!
Een open deur wellicht, maar verlies je doelgroep niet uit het oog. Denk maar aan speelgoedcadeautjes voor onder de kerstboom. Dat is veelal voor kinderen, maar het zijn vaak de (groot)ouders die je werkelijke communicatiedoelgroep zijn – zij bepalen namelijk wat er gekocht wordt. Wie binnen een huishouden neemt de beslissing over jouw product? Richt je dan specifiek op hen. Meer hierover lees je in onze whitepaper ‘Gezinsaankopen’.
Maak je verder geen zorgen om de lengte van je spot: kerstcommercials duren vaak wat langer dan gemiddeld, maar dit is niet erg. De kijkers zijn dit inmiddels gewend en kijken dergelijke spots net zo vaak uit als reguliere commercials.
Het is wel belangrijk om duidelijk te maken wie de afzender van de commercial is. Inhakers kunnen rekenen op meer interesse van de consument in je merk. Tegelijkertijd gaat in zo’n commercial de aandacht vaak uit naar het moment zelf en minder naar de afzender. Zonde! Heb je een goede kerstcommercial, maar is het niet duidelijk dat ie van jouw merk is. Zo voorkom je dat:
Veel kerstcommercials zullen al af zijn, maar mocht je er nog mee bezig zijn dan heb je wellicht nog iets aan bovenstaande tips en adviezen. En anders sla je deze tips op voor volgend jaar! Wij zijn heel erg benieuwd wat de laatste maanden van het jaar nog aan mooie spots gaan opleveren én welke daarvan we terug gaan zien bij de genomineerden voor de Ster Gouden Loeki. De dertigste editie alweer – de eerste prijs werd in 1995 uitgereikt aan KLM voor hun commercial ‘Zwanen’. Begin 2025 wordt er bekend wie er tijdens deze jubileumeditie met de winst vandoor gaat. Als eerste horen wie de finalisten zijn? Laat dan hier je e-mailadres achter.
Stemalert
