'Even Apeldoorn bellen’, ‘Melk. De witte motor’ en ‘Dat zeg ik, Gamma’; waarschijnlijk ken je ze. Hiermee is het effect van een goede slogan duidelijk. VEA-legend Bart Kuiper deelt acht tips voor slogans die blijven hangen.
'Even Apeldoorn bellen’, ‘Melk. De witte motor’ en ‘Dat zeg ik, Gamma’; waarschijnlijk ken je ze. Hiermee is het effect van een goede slogan duidelijk. VEA-legend Bart Kuiper deelt acht tips voor slogans die blijven hangen.
Bart Kuiper heeft meer dan 40 jaar ervaring in de reclamewereld en is verantwoordelijk voor memorabele slogans zoals U moet de groenten van hak hebben, Dat is de kracht van Postbank, mmm van Mora, Happen naar Peijnenburg en Wij van WC-Eend. Aan deze slogans valt direct één ding op: de merknaam wordt genoemd.
Dit is verstandig. Het is namelijk een bekende valkuil dat de consument wel de slogan kent, maar geen idee heeft van welk merk deze afkomstig is. Om dit te voorkomen, kun je je merknaam onderdeel maken van je slogan (Romaniuk, 2018): als iemand dan je slogan onthoudt, herinnert hij of zij zich ook direct de afzender.
Bart Kuiper beaamt dit: ‘Voor mij moet in een slogan altijd de naam van de adverteerder voorkomen en worden uitgesproken.’ Hierbij is het wel van belang dat je merknaam niet buiten de boot valt en op een natuurlijke wijze in je slogan past, zo stelt ook Kuiper: ‘Het moet een logische onderstreping zijn van de inhoud van de commercial.’
Ook de lengte van je slogan is iets om rekening mee te houden. Zowel korte als lange slogans worden goed herkend, maar bij een korte gaat dit wel iets makkelijker (Romaniuk, 2018). Het liefst heb je natuurlijk dat jouw oneliner zo ingeburgerd raakt, dat het onderdeel wordt van de Nederlandse taal. Met de keuze voor een korte variant doe je hiervoor een stapje in de goede richting. Denk bijvoorbeeld aan het beknopte Foutje, bedankt! of het nog kortere fenomeen ‘de BOB’.
In sommige gevallen kan het daarentegen juist een unieke keuze zijn om voor een lange slogan te kiezen. Zo koos Bart Kuiper ooit voor een slogan van maar liefst 30 seconden: oh, oh, oh wat wordt dat vlees toch lekker met de kruidenmix van Silvo. ‘De klant vroeg of het niet korter kon’, vertelt hij. ‘Ik riep: 'Nee, dat kan niet! Je moet het er warm van krijgen. Het moet ongemakkelijk worden'.’
Je moet het er warm van krijgen. Het moet ongemakkelijk worden.
De slogan werd eerst gebruikt in de radiocommercial en werd later ook toegepast op tv. ‘Onder de oh’s hoorde je op radio het geluid van zakjes kruiden die aan een haakje schommelden. Op tv zag je op het ritme van de oh’s de kruidenzakjes aan het haakje schommelen. Product en slogan werden letterlijk één.’
Dit brengt ons direct naar de derde tip: het is verstandig om je slogan met audio ondersteunen. Door een pakkend deuntje of stukje muziek onder je slogan te zetten, zorg je ervoor dat hij beter blijft hangen in het geheugen van de consument en dat hij makkelijker wordt gekoppeld aan jouw merk (Romaniuk, 2018).
Het woord ‘fuif’ is gedateerd maar heeft juist daardoor extra charme.
Ook het gebruik van een zeldzaam of ongewoon woord maakt je slogan extra memorabel. Daarnaast wordt zo’n ongewone slogan sneller aan je merk gekoppeld (Romaniuk, 2018). Om dit te bereiken, kun je bijvoorbeeld gebruik maken van een ouderwets woord zoals in de slogan Duyvis als er een fuif is.
‘Die slogan bestond al toen wij het account kregen’, vertelt Kuiper. ‘We wilden hem graag opnieuw gebruiken. Het woord ‘fuif’ is gedateerd maar heeft juist daardoor extra charme. Deze oude slogan werd de openingszin van Gerard Cox die onuitgenodigd de meest vreemde fuifjes bezocht om zijn producten te promoten. Zijn Rotterdamse uitspraak hielp enorm mee en binnen de kortste keren hadden we die eerder gebruikte slogan weer nieuw leven ingeblazen.’
Daarnaast kun je in je slogan verwijzen naar je categorie of prijs. Denk bijvoorbeeld aan het bekende Steeds verrassend, altijd voordelig! Een slogan zoals deze zorgt ervoor dat consumenten de slogan (en ook de gunstige prijzen) makkelijk koppelen aan jouw merk (Romaniuk, 2018). We weten immers allemaal dat bovenstaande slogan van Kruidvat is.
Let er bij het inzetten van zo’n slogan wel op dat de uitspraak lang houdbaar is en dat je je er ook écht aan houdt. Anders loop je het risico je slogan aan te moeten passen. ‘Een slogan die te veel belooft of die maar tijdelijk vol te houden is en die niet voor al je producten of diensten opgaat, loopt je voor de voeten’, stelt ook Bart Kuiper. ‘Je hebt er meer last dan voordeel van en het zorgt meestal voor een vroege dood van een campagne.’
Ook een beetje gezonde brutaliteit kan leiden tot een memorabele slogan, weet Kuiper die samen met Hans van Dijk de slogan Wij van WC-Eend adviseren Wc-Eend tot leven bracht. ‘Een slogan waarin een fabrikant brutaal zichzelf aanprijst, was nog niet gedaan. De reclame was bedoeld als parodie op commercials waarin adverteerders zogenaamde experts in witte jassen hun product lieten aanprijzen. De commercial liet met een duidelijke productdemonstratie zien dat je niet met elk eendje het toilet kunt reinigen. De slogan werd uitgesproken door Johnny Kraaikamp jr. die de stem van prins Bernhard nadeed.’
Een slogan waarin een fabrikant brutaal zichzelf aanprijst, was nog niet gedaan.
‘Ik was bang dat de stem van prins Bernhard zou sneuvelen’, vertelt Kuiper, ‘maar de Zwitserse eigenaar van WC-Eend dacht dat het een eerbetoon aan hemzelf was en ging akkoord. Dat die slogan nu nog regelmatig wordt aangehaald wanneer iemand, een bedrijf of organisatie zichzelf aanprijst, had ik toen niet voorzien.’
Uit eerder onderzoek van Ster (2014) blijkt dat een Nederlandse slogan een positief effect heeft op koopintentie. Het is dan ook niet verrassend dat veel succesvolle Nederlandse reclames een Nederlandstalige slogan hebben: maar liefst 23 van de 24 Gouden Loeki-winnaars gebruikten een Nederlandse slogan: de beste vakanties beginnen met KLM, al ’t goeie komt van Melkunie koeien en Calvé Pindakaas, hoe groot wil je worden.
Voor wat voor slogan je uiteindelijk ook kiest, het is van belang dat je hem consistent blijft gebruiken. Op die manier zullen mensen meteen aan jouw merk moeten denken op het moment dat ze de slogan horen of zien (Romaniuk, 2018).
Je hoeft maar een klein vlammetje onder die weggegooide slogans te houden en ze komen weer tot bloei.
Zo sluit Mora haar reclame na 35 jaar nog altijd af met mmm van Mora. ‘Op Mora na hebben alle genoemde adverteerders waarvoor wij hebben gewerkt hun slogan (en hun investering) weggegooid’, vertelt Kuiper. En dat is zonde, zo stelt hij: ‘je hoeft maar een klein vlammetje onder die weggegooide slogans te houden - die nog steeds verankerd liggen in ons brein - en ze komen weer tot bloei.'
Op 13 februari 2020 vindt de 25ste Ster Gouden Loeki-uitreiking plaats. De 10 finalisten zijn deze week bekend gemaakt; bekijk ze op onze speciale webpagina en laat ons weten wie volgens jou de beste slogan heeft. Stemmen op je favoriete commercial kan op stergoudenloeki.
Bronnen
Romaniuk, J. Building Distinctive Brand Assets (2018).
Ster, De creatie van tv-commercials (2014).
Toorenaar, J. Goeiemoggel en andere reclameslogans die iedereen kent. Onze Taal (2019)
Tekst: Eileen Snelders
