Hoe zorg ik dat mijn online advertentie wordt bekeken?

Adverteer rond content die je doelgroep waardeert, zorg dat de reclame relevant is voor het moment, kies een positie die de content niet onderbreekt, pas de lengte aan op het device en zet je boodschap in de natuurlijke leesrichting.

Zijn pre-rolls of mid-rolls effectiever?

Pre-rolls storen de kijker niet, omdat de content nog niet begonnen is. Mid-rolls onderbreken de positieve flow. Kies voor mid-rolls alleen een natuurlijk moment in het verhaal.

Werkt contextuele reclame beter dan gepersonaliseerde reclame?

Beide kunnen werken. Contextuele reclame wordt door consumenten als win-win gezien. Personalisatie werkt als die aansluit bij de interesse van dat moment, maar te veel retargeting zonder variatie wekt irritatie.

Wat is de invloed van content op reclame-effect?

Groot. Bij banners op een gewaardeerde webpagina is 30% geneigd het merk te kopen of gebruiken, tegenover 2% als de content niet leuk wordt gevonden.

Hoe zorg je dat online advertenties worden bekeken?

Consumenten zien zo'n 1.500 commerciële boodschappen per dag. Ster onderzocht met InSites Consulting en Eye See hoe mensen online video en banners ervaren. De uitkomst: 3 stappen in reclamegedrag en 6 factoren die bepalen of jouw advertentie wordt bekeken.

Kort Samengevat

Online reclame wordt bekeken als de consument hem wil zien. Ster vond 6 factoren die dat bepalen: content, aandacht, relevantie, positie, device en creatie.

Rond content die mensen leuk vinden (7 of hoger) is de reclameacceptatie hoger.
Na bannerreclame op een gewaardeerde webpagina is 30% geneigd het merk te kopen of te gebruiken, tegenover 2% bij content die niet leuk werd gevonden.
Pre-rolls storen niet, mid-rolls onderbreken de positieve flow. Plaats reclame op een natuurlijk moment.
Contextuele reclame (passend bij het artikel) wordt gezien als win-win. Te veel retargeting zonder variatie wekt irritatie.
Hoe kleiner het scherm, hoe korter en beter ingepast de advertentie moet zijn.

Waarom dit onderzoek?

Dagelijks zien consumenten in Nederland ongeveer 1.500 commerciële boodschappen*. Ze filteren die op wat relevant en leuk is. Online lijkt de reclamedruk nog sterker dan op televisie of radio, en dat leidt tot ontwijken of zelfs irritatie.

Wil je met een online campagne conversie halen, dan moeten mensen je reclame eerst willen bekijken. Naar radio- en tv-campagnes doet Ster al jaren onderzoek. Met dit onderzoek brengen we in kaart hoe consumenten online reclame ervaren, en geven we tips om de effectiviteit van online campagnes te verhogen.

*Bron 1.500 boodschappen per dag: John Faasse, mediaspecialist.

Hoe is het onderzoek opgezet?

Ster combineerde kwalitatief en kwantitatief onderzoek, uitgevoerd met InSites Consulting en Eye See. In 2,5 week dachten 64 consumenten (31 mannen, 33 vrouwen, 18 tot 69 jaar) mee in een online community onder leiding van een moderator. Samen schreven ze 1.200 posts bij 7 kwalitatieve en 2 kwantitatieve opdrachten.

Onderdeel	Methode	Steekproef	Partner
Online community	Kwalitatief	n=64	InSites Consulting
Online video	Facial coding bij pre- en mid-rolls	n=68	Eye See
Banners	Eye-tracking op twee websites	n=90	Eye See

Hoe gaan consumenten om met online reclame?

Mensen kijken live tv, on demand en online video vanuit dezelfde behoeftes: ontsnappen aan de werkelijkheid, jezelf verwennen, troost, in contact zijn met de wereld, ervaren, afleiding, ontspanning en iets leren (Thinkbox, 2018). Bij on demand en online video gaat het vooral om ontsnappen, ontspanning, iets leren en afleiding. Dat kijken is individueler dan live tv.

In ons onderzoek zien we 3 stappen in hoe consumenten met reclame omgaan:

Irriteren (mogelijk negatief effect voor de adverteerder)	Ontwijken (weinig tot geen impact voor de adverteerder)	Willen kijken (positieve impact voor de adverteerder)
Zich storen aan de reclame	Weglopen van het scherm Blokkeren: zappen, adblocker Mentaal de aandacht verleggen (naar gezelschap, een ander scherm)	Het is relevant Van een merk dat je leuk vindt Mooi gemaakt Iets verrassends in het begin Je aangetrokken wordt tot iets wat je ziet

Welke 6 factoren bepalen of online reclame wordt bekeken?

De 6 factoren zijn: content, aandacht, relevantie, positie, device en creatie.

Factor 1: content. Waarom telt de kwaliteit van de omgeving?

Content is vaak de reden om een video te kijken of een artikel te lezen. De kwaliteit daarvan bepaalt niet alleen hoe mensen de video, website of het artikel zelf beleven. In 'Waardering werkt' liet Ster al zien dat programmawaardering invloed heeft op de koopintentie. En een onderzoek in samenwerking met Neurensics toonde aan dat de zenderomgeving de effectiviteit van campagnes beïnvloedt.

Dat geldt ook online. Vindt een consument een video of website leuk (minimaal een 7 op 10), dan is de reclameacceptatie groter. Irritatie en ontwijkgedrag zijn dan significant lager dan bij consumenten die de content niet leuk vinden. Bij video wordt de reclame minder irritant gevonden. Bij websites wordt de reclame aandachtiger bekeken en leuker gevonden. Grafiek 1a en 1b tonen de acceptatie van online videoreclame en banners.

Ster onderzoek

Reclame acceptatie is stap één. Daarnaast werd ook al snel duidelijk dat wat je doelstelling nu ook is (bijvoorbeeld een verbeterd imago, klik of aankoop gedrag stimuleren) goede content ook positieve bijdrage hieraan levert. Niet alleen wordt bij aantrekkelijke / leuke content op een website deze positieve beleving ook geprojecteerd op de reclame daaromheen, het zorgt ook voor meer activatie in termen van bijvoorbeeld verhoogde koopintentie. In onderstaande grafieken komt dat duidelijk naar voren.

Grafiek onderzoek Ster

Factor 2: aandacht. Hoe beinvloedt de kijksituatie je reclame?

De inhoud is het belangrijkst, maar content wordt in verschillende situaties gekeken. Die situatie bepaalt hoeveel aandacht er naar de content en naar jouw commercial gaat. Zoals een van de eerste YouTube-vloggers zei: "Content is king. But context is queen, and she runs the household."

Lage aandacht
Typisch voor short format content (korter dan 5 minuten), waarbij de aandacht verdeeld is over meerdere schermen of taken.

Hoge aandacht
Long format, zoals een serie of film, wordt vaker met hoge aandacht en op grotere schermen gekeken. Bij lage aandacht is de kans groot dat reclame wordt ontweken. Wil je dan toch opvallen, verwerk dan een verrassend element in je commercial.

Factor 3: Werkt gepersonaliseerde reclame beter?

Ja, maar alleen als die past bij de interesse van dat moment. Targeting kan conversie verhogen en consumenten ontdekken er soms nieuwe webshops door.

Tegelijk worden de grenzen duidelijker. Wie weken na het boeken van een vakantie op elke website advertenties voor die vakantie ziet, raakt geïrriteerd. Let bij personalisatie dus op contactfrequentie en variatie.

Contextuele reclame krijgt hoge aandacht

We toonden twee websites: één met reclame die paste bij het artikel (een fotocamera bij een artikel over fotografie) en één met reclame die niet paste (een automerk bij datzelfde artikel). Zonder dat we het vertelden, merkte meer dan de helft van de deelnemers op dat de reclame bij het artikel paste. Ze noemden dat een win-win situatie.

Factor 4: Pre-roll of mid-roll?

Deelnemers zagen twee korte video's met vergelijkbare content. Bij de eerste kwamen twee pre-rolls van 5 tot 6 seconden, bij de tweede ook twee mid-rolls. Met facial coding volgden we hun emoties.

Ongeveer de helft van de consumenten ervoer positieve emoties bij het kijken van de video, zoals geluk en af en toe verrassing. Bij de reclame toonde maar een klein deel een emotionele reactie. Dat betekent ook dat consumenten geen negatieve emotie toonden. Reclame blijkt dus positiever te worden ervaren dan verwacht. Maar mid-rolls onderbreken de positieve flow: de emotie vlakt af tijdens de reclame en het duurt langer om weer in de content te komen. Hoe hoger de aandacht, hoe groter de irritatie en de schade voor je merk.

Duidelijkheid over reclame maakt kijkers bereidwilliger

Consumenten willen weten waar ze aan toe zijn. Platforms die duidelijk zijn over wanneer en hoeveel reclame er komt, worden positiever beoordeeld. Dat werkt door in de reclame.

Reclame op het platform	Voorbeeld in onderzoek	Bereidheid om reclame te kijken
Reclamevrij	Netflix	-
Weinig reclame, duidelijk op welke momenten	NPO Start	Hoog
Vrij veel reclame, duidelijke pre-rolls, onduidelijke mid-rolls	Videoland, KIJK	Medium
Steeds meer en onverwachtere reclame	YouTube	Laag

Factor 5: Device: wat verandert er op een klein scherm?

Op kleine schermen wordt kortere content gekeken, zoals een nieuwsitem van 30 seconden. Reclame voelt daar naar verhouding al snel lang, waardoor de kans op irritatie stijgt. Ook banners moeten in verhouding staan tot de content en mogen het lezen niet hinderen.

Op grotere schermen zijn mensen meer aan reclame gewend en is de acceptatie groter. Hoe kleiner het scherm, hoe beter de advertentie moet passen bij de omgeving. Een site of app moet daarom mobile optimized zijn.

Factor 6: Creatie: hoe kijken mensen naar banners?

Ook als alle andere factoren kloppen, haal je je doelen niet zonder goede creatie. Uit het eye-trackingonderzoek blijkt dat beeld sterk de aandacht trekt, zowel bij artikelen als in banners. Mensen volgen een vast kijkpatroon: leaderboards bovenaan lezen ze van links naar rechts, skyscrapers naast een artikel van boven naar beneden.

Voor tips over videocreatie verwijzen we naar de Ster-uitgave De creatie van tv-commercials.

Onderzoeksverantwoording

Kwalitatief: Online Media Jury

Van 26 november tot 12 december nodigde InSites Consulting 64 deelnemers uit voor een online community. Leeftijd: 33% 18-35 jaar, 39% 36-49 jaar, 28% 50-69 jaar. Iedereen kijkt minstens 3 dagen per week online video. Elke opdracht is geanalyseerd op minstens 30 gesprekken.

Week	Opdracht	Hoofdvraag
1	Welkom	Hoe consumeren kijkers typisch online media?
1	Video dagboek	Vanuit welke behoeften kijkt men online video en wat doet dit met reclamebeleving?
1	Merkenfeestje	Wat is het merkimago van verschillende VOD-platforms?
2	Reclamebattle	Argumenten voor en tegen skippable ads
2	Jij bent de jury	Argumenten voor en tegen in- en outstream
2	Mijn glazen bol	Argumenten voor en tegen contextual advertising
2	Voor en tegen	Argumenten voor en tegen gepersonaliseerde reclame
2	Video olympics	Invloed van devices op reclamebeleving

Kwantitatief: online video (facial coding)

n = 68 (46 uit de community, 22 uit een online panel), 50% vrouw. Respondenten zagen in willekeurige volgorde twee fragmenten uit First Dates: één met 2 pre-rolls van 5 seconden, één met daarnaast 2 mid-rolls. Er zijn 6 reclames uit verschillende branches gebruikt. Daarna volgden 5 vragen over beleving en reclameherinnering.

Kwantitatief: banners (eye tracking)

n = 90 (53 uit de community, 37 uit een online panel), 50% vrouw. Respondenten zagen in willekeurige volgorde twee scrollbare websites met een vergelijkbaar artikel: één met top-, side- en bottombanner, één met alleen een topbanner. Er zijn 4 banners uit verschillende branches gebruikt.

Liever de PDF?

Download de opgemaakte whitepaper Zorg dat jouw online advertenties gezien worden (29 pagina's).

online reclamebeleving

Online zichtbaar met je reclame: hoe doe je dat?